供应方生还者

对于那些没有在岛上投票的人来说,合并意味着为发布商服务的广告商提供更多控制权。那是他们想要的吗?

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在购买方面,由于用于实施广告购买和展示位置的复杂链,数字广告客户总是放弃一定的控制权。这很适合广告技术领域中的众多软件和数据供应商。从逻辑上说,这些参与者的安慰导致更少的各方增加广告成本,或者增加他们自己占发布者收入或代理机构费用的百分比。通常,数据供应商会提供更好的归因,消除欺诈,改善定位,所有这些都是为了节省品牌的钱。在供应方面,它们可以帮助发布者开发新的用户流和新业务。

对于软件,一些用于买卖广告的解决方案变得非常普遍,这种情况下的合并是指当链中靠近该解决方案的一家大公司决定购买时,使新收购成为行业标准。这种合并的经典示例是康卡斯特(Comcast) 购买视频广告平台Freewheel 早在2014年。

在竞争激烈的市场(如营销技术)中,市场份额持续膨胀,但是,追求份额的初创公司数量也在增加,合并也意味着通过对广告的供需双方都进行令人信服的宣传来获得优势。

将自己定位为视频广告和获利的全球领导者, SpotX 最近幸免于媒体代理商在2月进行的一轮整合中 哈瓦斯传媒。从供应方的角度来看,如果您是使用SpotX的CW Network,E.W。Scripps,Roku或Sling TV等媒体所有者,那将是一个非常积极的发展。从2月到3月,SpotX发布商看到Havas买家的广告支出环比增长了217%。由于合并,收入集中在赢家上。到目前为止,这意味着买家正在购买这种转变背后的理由。

还值得注意的是,在2014年,SpotX(作为SpotXchange)成为了 RTL集团 该公司65%的股份被国际媒体公司贝塔斯曼(其同时拥有企鹅书和BMG的子公司)的子公司RTL Group收购。 2017年,SpotX被完全收购。

我最近与SpotX全球营销高级副总裁Kevin Hunt谈到了广告技术供应链中的这种整合。如我们所见,对供应方的好处显而易见。但是,需求方的品牌如何从较少的选择中受益呢?

一个简单的答案是,这确实不是一个选择,而是必须消除不良行为者和一般浪费。

“在需求方面,”亨特说,“问题是,与我合作的伙伴是谁?如何获得最佳的投资回报率?这是评估技术合作伙伴并进行整合的过程,通过少量合作伙伴创造规模效益,增加透明度和品牌安全水平。”

根据亨特的说法,合并带来了双方参与者所谓的“供应路径优化”(SPO)或“需求路径优化”(DPO),“评估技术合作伙伴对视频广告的请求并评估实际的印象或投放。”

尺寸测量一直是数字广告的主要卖点,这也说明了SpotX在数字视频中的起源以及该行业如何适应不断发展的电视格局。

“随着时间的流逝,随着行业从移动设备和平板电脑向联网电视转移,就像台式机向移动电视转移一样,许多技术参与者在修补生态系统以促进在媒体中投放广告方面也发挥了作用,” Hunt解释。 “我们有机会在台式机,手机和平板电脑(广告格式)中做到这一点。但是现在CTV有一个类似的机会,但是方式有所不同。”

他补充说:“广告客户希望在整个供应链中了解最终如何使用他们的支出。对我们而言,透明度意味着拍卖的总体透明度,我们提供的关于他们所购买商品以及他们如何购买的可靠报告,其服务包括日志级别的数据,以及按交易进行交易的责任制,以使数据科学团队能够做到这一点数据。”

透明也是亨特反对批评的主要防御手段,因为批评认为,供需双方之间的参与者减少,供应链成为“围墙花园”。

“我们认为,在SpotX,有机会在供应方进行整合,并创建一个支持开放网络的平台,” Hunt说。 “ SpotX得益于我们拥有强大的客户群,供需合作伙伴共同努力,以帮助促进供需合作伙伴之间的交易。”

换句话说,通过使双方更加靠近,可以达到更好的平衡和理解。

亨特指出,在参与者减少的情况下,整合“从人的角度创造了效率。”由强大的人力团队组成的较小团队可以代替精巧的,通常是自动化的链条,来组织对广告客户和媒体合作伙伴更有效的广告系列。

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