如何在线营销奢侈品

奢侈品零售平台Farfetch希望将高端时尚爱好者的灵感和便利性结合在一起

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根据一个 2018德勤报告,平均每家奢侈品公司的年销售额为22亿美元。但是在2019年,增长可能会放缓。高盛下跌 它的预测 奢侈品行业的销售增长率从先前的7%调整为5%。经济不确定性,贸易争端,社会运动和代际趋势可能 影响市场。然而,面向数字的消费者对优质产品和身份符号表现出浓厚的兴趣。这通过他们的在线参与来体现。在Instagram上,Gucci拥有3180万粉丝,其中Louis Vuitton为2960万,而Dior为2350万。

据报道,巴宝莉将其营销预算的约60%用于社交媒体。 近80  percent 奢侈品的销售受到数字接触点的影响。品牌通过与他们的仰慕者和拥护者直接接触而违反了预测。 

但是,在网上营销奢侈品时,面临着独特而艰巨的挑战。有很多元素不一定能很好地转化为数字化。有一种触觉体验,可以感觉到并尝试使用优质的织物或产品,穿上外套并嗅出香水。 

奢侈品服装产品也有 高享乐价值,与严格的功利购买相比。这种自我放纵的很大一部分实际上是进入商店并感到被宠坏了。当缺少这些方面时,数字营销人员又如何才能使消费者为在线奢侈品支付相同的费用?  

约翰·维希玛尼斯 是CMO Farfetch ,这是一个在线时尚奢侈品零售平台,允许消费者访问由独立的精品店和品牌精心策划的商品。 Farfetch 最近收购了运动鞋头在线市场Stadium Stadium,进一步扩大了它们的影响力。 

当被问及该行业的挑战和趋势线时,Veichmanis表示Farfetch将继续与已经活跃的在线消费者进行有意义的互动。他说,消费者实际上花费大量时间来研究奢侈品和趋势。 

“我们看到的是消费者(尤其是那些高度参与该类别的消费者)每周花费四个小时来研究他们实际感兴趣的趋势和品牌。这涉及在线或商店中的多个接触点。对于我们来说,我们绝对承认并非常意识到,实体零售在这一类别中扮演着极为重要的角色。在Farfetch,我们的业务基于我们从商店发货的事实。平台上有1,000多个品牌和精品合作伙伴,将产品投放到Farfetch。”他解释说。 

Farfetch 的目标是将灵感和便利性结合在一起。为了实现这一愿景,Veichmanis正在超越跑道,转向硅谷的最新创新。他的团队中有数十名数据科学家和AI专家。 

对于试图了解自己的风格和愿望清单的消费者,Instagram是一个特别有用的工具。这表明了广泛的消费者变化。过去,消费者通常通过杂志与线下世界互动。 

Veichmanis说:“他们想找到自己的风格,这是他们独特的风格,而不是Vogue封面上的风格。” “我们非常热衷于使用技术来帮助消费者找到他们可能感兴趣的产品。” 

为此,Farfetch在其平台上启动了视觉搜索工具。通过使用Farfetch应用程序中的“查看,捕捉,购买”功能,时尚爱好者可以积极参与每天遇到的风格灵感。他们甚至可以在社交媒体上截图时尚图像,并立即找到视觉上相似的产品。 

在奢侈品世界中,数据可以帮助公司做出更好的营销决策,无论是在策略方面,还是从收购和保留的角度确定要投资的客户。但是,数据还可以用于改善每个消费者的购物体验,使他或她拥有理想的外观和真正具有表现力的服装。 

Veichmanis表示,千禧一代对推荐系统不会特别感兴趣,因为该系统会突出显示诸如“购买此产品的人也购买了这些东西”之类的发现。相反,千禧一代对自己与更广泛的社交网络(如家人和朋友)之间的联系更感兴趣。消费者与渴望成为喜欢的人或欣赏其风格的名人或有影响力者之间还有其他联系点。 Farfetch 从这一切中汲取经验,以激发客户并协助他们发现时尚。 

Veichmanis说:“我们使用全球化的方法来使用我们的数据资产。”数据可告知营销部门的关键战略问题。 “我们如何获取全球范围内的所有数据?我们如何开始在特定客户群的美学,他们的风格方法以及我们推荐的产品之间建立联系点?我们正在以多种形式使用数据科学来做到这一点。” 

通过研究在线行为,购物车活动以及客户对剪裁,款式和品牌的偏爱,Farfetch能够完善其平台并帮助消费者浏览原本可能庞大的商品目录。 

全球化的数据处理方法是必要的,因为情况正在快速变化。根据一个 麦肯锡报告 ,中国买家占全球奢侈品消费的三分之一以上。该报告还预测,到2021年,中国将拥有世界上最富裕的家庭。 

Wang的联合创始人兼首席营销官Jennifer Wang 特价月 ,已经深入研究了美籍华人人口。每天有1300万购物者浏览Dealmoon的在线购物网站。 

她说:“对于中国观众来说,还有很多其他因素在购买奢侈品。” Wang解释说,这个人口统计信息密切听取了家人和朋友的意见。希望赢得消费者青睐的品牌需要进行对话。 

在技​​术方面,王说,中美消费者经常在微博和微信上查看奢侈品。 特价月 还有一个应用程序,用户可以在其中共享图片。尽管AR可能会在不久的将来出现,但Jennifer Wang说,目前,实时视频流和社交网络视频在中国非常有效。

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