一对多ABM第2部分:何时大规模应用ABM

从远处看,一对多ABM看起来与定向大众营销没有太大区别。这是区分差异的方法,因此可以按比例保留ABM边缘。

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图片:ITSMA

在由两部分组成的报告的第二部分中,乔·斯坦加内利(Joe Stanganelli)解释了何时和为什么一对多ABM可以作为适当的折衷方案,因为与ABM相关的组织需要的需求可扩展解决方案的资源消耗较少。

高收入潜力带来高投资,还是高可扩展潜力带来最低的投资?当今拥有ABM倾向的营销人员如何确定要走的路?

传统的一对一ABM可以具有超高的投资回报率,但是却缺乏可扩展性。很少的ABM已成为一种流行的折衷方案,但仍需要大量专用资源。 反弹道导弹金字塔的底部是一对多ABM-ABM独特的个性化可以与大规模可扩展性相平衡。正如在 第一部分 在这份报告中,一对多ABM与细分市场营销和大众市场营销之间有足够的区别-但是何时达到这种个性化水平,尽可能轻巧,值得对多达数百个帐户进行处理?

成熟的ABM市场

据该公司高级副总裁Rob Leavitt称。 信息技术服务营销协会 (ITSMA),ABM已经成熟到企业组织至少以某种方式,形状或形式大声疾呼的程度。在某些情况下,它们是 混合多种策略,导致两者的发展 反弹道导弹混合动力车,并为日渐流行的产品进行了复兴 反弹道导弹精简版或“很少的ABM” –一种“较轻”的ABM形式, 将ABM策略应用于非常小的集群 非常相似的帐户,而不是单个帐户。 ITSMA报告称,维护一个平均数量为20个帐户的单个“很少” 反弹道导弹集群所需的平均年度直接计划支出为20,000美元–与应用标准的完整ABM(即一对一)的费用相同ABM,即战略ABM)。

另一方面,一对多ABM小组的平均直接计划成本中位数仅为25,000美元,而每个小组通常平均每个帐户约100个帐户。诚然,它不像传统的一对一或混合的一对多方法那样量身定制,但是这种节省成本对(1)资本支出和运营支出较低的组织和(2)公司特别有吸引力没有大型使用ABM的企业与客户进行的多年交易。

反弹道导弹矩阵

在他们2017年的书中, 基于帐户的营销从业人员指南,Bev Burgess和Dave Munn举例说明了“方向矩阵”,以帮助读者了解每种特定类型的ABM策略何时  甚至是特定的非ABM策略-根据帐户特征都是合适的。在这一点上,这对夫妇平均认为,任何具有很高吸引力但相对业务实力较低的帐户,* 或相反亦然, 正是这种帐户(由于多种原因)对于一对多ABM方法而言效果很好。 Ditto,Burgess和Munn详细说明了同时具有吸引力和适度优势的帐户。

他们的理由是,这些类型的帐户不太可能为一对多ABM方法(更不用说直接的一对一ABM策略)提供足够的投资回报率,但在关键特征上仍然排名很高,因此他们需要比非ABM方法更大,更个性化的投资-例如细分市场或大规模营销  可以实现。

同时,Burgess和Munn写道,任何具有优势和吸引力的组合的帐户都需要通过传统的一对一ABM(或在某些情况下甚至可能是一对多集群营销)进行更大的投资。相反,他们指出,强度和吸引力组合较弱的任何帐户最好都放到大规模营销(或可能是细分营销)中。

渗透新市场,抢夺新客户 

因为从定义上说,一对多ABM涉及ABM 许多 帐户中,多位ITSMA高管已注意到,一对多ABM的真正投资回报并不是来自适用帐户的直接直接收入,而是来自“获得徽标”并在特定范围内获得“品牌名称”的直接直接收入。行业细分。

“如果您想真正地在一组命名的新帐户中增加您的需求,那么一对多是一种很有效的方法,” Knowledgence Associates总裁兼ITSMA高级合伙人Lisa Dennis说。

实际上,根据2018年7月的ITSMA和 反弹道导弹领导力联盟 基于帐户的营销基准调查,一对多ABM已成为最受欢迎的方法 运用ABM建立新帐户 (尽管“很少” 反弹道导弹距离不远)。不足为奇的是,同一项调查发现,标准的一对一ABM是最不受欢迎的用于新账户开发的ABM方法-几乎可以肯定,这是因为要花费大量时间和资源来进行不确定的事情。

同时,那些依靠一对多ABM样式进行新帐户开发的组织发现,一对多ABM对于现有帐户同样运作良好-提供了更实惠的可扩展性。利维特说:“那些主要专注于使用ABM来定位新徽标的公司也开始将ABM原理也应用到现有帐户中。” “我认为所有这些都是该学科的成熟。”

* 在这种情况下,根据Burgess和Munn的说法,帐户“强度”是指企业与帐户共享的关系和其他共性的强度,而帐户“有吸引力”是指权衡利弊的资金量在帐户的决策过程中。

 

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