需求库:ABM的演变

在ABM创新峰会上,Demandbase展示了B2B营销的未来

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昨天下午,在Embarcadero主持的ABM创新峰会上,阳光明媚 需求库 以ABM策略为锚点,对B2B营销的当前未来状况发出了耀眼的光芒。此次峰会是第六届,也是迄今为止规模最大的峰会,大约有1,000名现场注册者,并且首次直播的注册人数超过了800名。

需求库还有其他值得庆祝的事情。这本书的发行 基于帐户的营销由首席执行官Chris Golec,首席营销官Peter Isaacson和ABM战略副总裁Jessica Fewless合着,它代表了十二年学习的高潮-但最后一章提供了对未来道路的一些诱人印象。跨广告活动分析的公告,使您能够跨任何渠道(不仅仅是在Demandbase中)衡量和营销绩效。 Forrester在去年首次发布了ABM平台浪潮之后,Forrester对ABM进行了分类验证,它显示了Demandbase不仅是领导者,而且与自己与其最接近的竞争对手之间还有一段距离。

合作伙伴不断发展的生态系统也令我震惊。不仅是生态系统的广度,还包括通过在逻辑上互补的工具中(或与之集成)的本地存在为Demandbase 反弹道导弹产品创造的战略角色。

以后再说。

Golec的主题演讲确实带回了家,这是Demandbase所做的事情的绝对规模,每月在客户网站中有数十亿个接触点,代表着数亿访客。当然,Google和Facebook的影响范围更大,但是在潜在线索方面的精确度却要低得多(例如Peter Isaacson 去年跟我解释)。 LinkedIn具有精确性,但实际上规模不如Demandbase。 LinkedIn的每条线索成本略低于Demandbase,但Demandbase的规模要大一些(尽管有影响力,但Google和Facebook的每条线索成本显然要高得多)。

反弹道导弹将拥抱非传统的B2B营销

戈莱克说:“坦白说,填写表格的人越来越少了。” Livewire市场营销副总裁Dave Gerhardt 漂移演讲嘉宾在会议上说,创建Drift时自上而下的指令之一是没有表格且没有门控内容。漂移-您绝对需要知道的这个领域的供应商-称自己为“对话式营销平台”。 Marketo正在寻找实现愿景的方法-几周前由Marketo的Steve Lucas向我表达-在营销方面,大喊大叫无济于事。

迫使潜在客户填写十四种字段表格,用节奏不佳的电子邮件轰炸它们,在错误的时间闪烁显示广告-这些都是“随机营销行为”,而且效果越来越差。漂移正在探索B2B空间内的替代参与模式。格哈特令人信服的例子包括:

  • 在表单持续存在的地方,聊天机器人可以以故意掩盖表单的方式实现;因为与聊天机器人互动的潜在客户因此比表单填充者显示出更多的意图,更多的转换机会。买卖双方的对话参与度更好
  • 交互式Web体验,可有效充当访客的“导游”。我们谁都不想被推向市场,但我们都希望得到帮助。引导访问者获取所需信息
  • 定价页面令人头疼,不断进行修订和优化。带有关于访客的兴趣和需求的情报的“价格页面礼宾服务”可以成为细微差别的对话指南。

相信我,格哈特还有更多建议。这与需求库有什么关系?

生态系统的逻辑

漂移是众多明智的合作伙伴之一,这些合作伙伴不仅膨胀了Demandbase生态系统,而且展示了ABM锚定整个B2B营销策略的方式。 需求库高级项目经理Ehsan Ketabchi展示了如何将一些明星合作伙伴像珠子一样穿到ABM链上(我在这里只提到其中的几个)。

  • 如上文所述,Demandbase可以在Drift内部找到,它可以根据目标帐户提供个性化的数据,以推动聊天。 365天全天候24/7地在线销售智能代表是没有必要的。 需求库 AI使聊天机器人有机会了解访问者在乎的内容,以合理的方式回答问题或重定向
  • 西格斯特 (我曾是 介绍了产品 在2017年的Dreamforce上)发现了不可能的事情:一个新的营销空间。即,电子邮件签名。 需求库可以交付其“书目”(认为 高度定制)本地的Sigstr受众群体,为传递高度个性化的电子邮件签名消息(包括相关的展示广告)奠定了基础,并与品牌和广告系列创意设计保持一致
  • 追随 通过Demandbase情报以本机通知的方式,将目标帐户与个性化的着陆页联系在一起,并帮助买方继续前进。也有计划将公司摄影的观众也带到Folloze
  • 路径工厂,以前称为LookBookHQ(这里更多)在其内容洞察解决方案中还隐藏了Demandbase的洞察力。它使用AI来确定潜在客户在旅程的每个阶段,售前或售后需要看到的内容,从而从本质上加速了买家的教育。

清单还在继续(ON24, 在这里提到 本周,将网络研讨会作为Demandbase合作伙伴带到B2B派对)。关键不是Demandbase有很多合作伙伴,这并不稀奇。合作伙伴将这种需求带入了B2B拼图游戏,正如Ketabchi所说,Demandbase位于“系统内部”。

展望未来

与Chris Golec和首席产品官Alan Fletcher的对话阐明了Demandbase的未来发展方向(下周我与Golec的更多对话)。实际上,它在新书的最后几页中列出:“平台将合并”(第196页)。当前,ABM解决方案位于MA系统(例如,Salesforce Pardot和Marketo)和CRM之间。他们将基于帐户的,基于AI的受众和推荐推送到MA中执行,然后将数据循环回CRM中,以为销售团队创建记录。 “ MA系统的局限性之一是它们是专门为个人设计的。。。非常适合将个人联系人加载到数据库中,然后通过电子邮件发送给他们。”当然,采用反弹道导弹战略意味着从个人转向整个账户。在使销售团队能够获得以客户为中心的信息和可衡量的基于客户的结果方面,现有的MA系统不足。

Fletcher告诉我,ABM解决方案有机会成为B2B客户旅程的“记录系统”,从营销到销售,甚至可能延伸到服务。并不是Demandbase想要进入MA领域;但是它正在寻找Golec在他的主题演讲中所说的“比集成更深层次的同步”。这将使Demandbase风格的AI有机会将更丰富的见解更直接地馈送到执行渠道。

这种愿景几乎使Demandbase处于CDP的位置,尽管它实际上是客户而不是客户数据平台。 Golec和Fletcher都没有真正接受这一主张。但是他们确实接受了以ABM为基础的单一平台的愿景,“它将更有效地完成当今多个系统所做的工作……也许这个单一平台将由单一供应商主导……”(第197页) )。也许不是,他们礼貌地补充。

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