重新定义营销以适应当今现实

CMO机密:Deloitte CMO Diana O'Brien说,营销已经发生了转变,现在需要授权整个组织来塑造客户体验。

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当企业帮助公司转型时,企业也必须进行转型。

Deloitte LLP就是这种情况。全球专业服务公司一直在发展。这在公司重新构想 营销职能,它专注于塑造客户体验的各个方面。 Deloitte首席营销官Diana O'Brien特别适合指导转型。她的领导力发展和生命科学咨询背景可能对营销而言是非传统的,但它使她对营销的角色及其对客户体验的影响具有独特的见解。实际上,她的营销方式和客户体验可能会成为未来CMO的标准。

您的营销热情是什么?

客户经验。营销已经发生了变化,现在需要授权整个组织来塑造客户体验。首席营销官处于执行此任务的独特位置。在德勤,我们的目标是产生重要影响。这意味着帮助我们的客户达到最佳状态。

您是如何发现自己对客户体验的热情的?

这很有趣,因为 我对客户体验的热情始于传统的营销范围之外,甚至超出了我的客户工作范围。它始于为德勤公司的员工提供服务。

我有机会参与了设计,建设和管理德勤大学的工作,这是我们公司对员工进行3亿美元领导力发展承诺的一部分。有趣的是,作为投票合作伙伴,我最初并不支持该倡议。后来,作为德勤大学的第一任校长,我来了解创建一个学习环境的重要性,让所有人都感到安全和有教养,同时不断超越自己的界限,测试他们的技能,并真正成长为服务专业人员。认识到这对我们的员工有多强大,当我成为CMO时,我想为客户创造正确的体验,使他们能够学习,成长和发展。

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什么是德勤大学?谁可以“注册”其产品?

这是我们位于德克萨斯州西湖市的领导中心。它拥有800个房间和36个协作中心,这些中心以开放和高度互动的方式设计,以促进协作。它对公司的所有人开放,从最高级的领导到最新的员工。实际上,我今天在校园里,帮助欢迎我们的新员工。

我们也吸引客户。本周晚些时候,我们将为40名未来的CMO举办一个为期三天的学院。他们正在参加的计划旨在帮助新兴的市场营销主管了解他们如何与高级管理人员同事建立牢固的关系,以及如何在组织中建立传统。该说明的目的是让他们为接到CMO的电话做好准备。

告诉我您的营销团队及其结构。

我们甚至不称其为营销。我们称其为市场开发小组,因为这样可以更好地描述我们负责的所有要素。该术语还表明我们认识到营销正在发生根本性的转变。传统市场营销的创意和广告元素仍然很重要,但是现在市场营销还有很多……。市场营销与我们如何进入市场,建立关系以及为客户带来想法和见解有关。 

实际上,您将营销活动(m小)和营销活动(大写M)区分开。这是什么意思?

用小m进行营销是营销信息。过去,营销主要集中在如何创建,传递和传播消息上。小m仍然很重要。今天更重要的是市场营销,其资本为M。这是关于您的信息的更广泛的业务意义。客户体验热情的一部分是使我们对每个客户有意义的事情变得有意义。这就是我们与客户建立长期关系的方式,它要求我们承诺了解我们对客户的意义。您必须拥有整个客户体验。而且,您无法通过发布单向消息来拥有它。通过了解您对客户的含义来拥有它。

作为市场开发小组的负责人,您负责什么工作?

我们的模型结合了营销,传播和品牌,以及公共政策,政府事务和企业公民身份。而且,由于我们认为数字化至关重要,因此我们拥有强大的数字化实践-德勤数字化(Deloitte Digital),可为内部营销团队和客户提供服务。我们还对所有进入市场的渠道负责;因此,我们在关键市场中的所有管理合作伙伴,我们所有的客户领导者以及我们所有的行业实践领导者都参与了市场开发。从市场营销的角度来看,我们的客户和市场团队的领导者非常宝贵,因为他们建立了客户关系,并且领导团队在提供客户体验方面发挥着重要作用。

政府事务和企业公民如何与营销联系起来?

我们需要预见并理解影响客户业务的政策和法规发展,以解释相关变化的含义并帮助我们的客户做出响应。

在企业公民方面,我们知道我们的员工希望参与社会,他们希望我们的公司对社会产生积极的影响,因此我们在这一领域采取了许多举措,尤其是在中学教育和支持退伍军人方面。我们进行的所有众多公民投资都属于市场开发,因为它们在塑造我们的文化中发挥着核心作用。我们的文化集中在对客户以及客户和我们经营所在社区的影响上。

作为首席营销官,您最终要负责什么?

作为当今的CMO,您必须是设定愿景并讲述公司发展方向的人。我最终负责客户体验,并利用对客户的深刻理解成为发展的推动力。为此,我与首席人才官紧密合作,建立一种文化,使我们的员工有能力在与客户的每次互动以及他们离开的每个足迹中(无论是直接对话,电子邮件或社交媒体帖子。

技术在您的营销方式中扮演什么角色?

世界在变化,数字化转型正在推动这种变化。因此,CMO需要更精通技术-我需要更精通技术。自从我上任以来,我一直在努力。

作为首席营销官,我的主要职责之一是成为能力建设者。我的团队需要建立和整合新技能,以帮助创造更好的客户体验。容易被最新的软件或机器人或无人机迷住了;但是如果您不使用新技术解决特定的业务问题,则会对客户体验进行次优化。我们针对不同的技术设置了实验室,并测试了它们如何改善客户体验。这样,我们就可以看到有效的方法,并且还可以了解构建该功能所需的条件。当您说“我们如何嵌入这项技术以使这种功能得以实现?”时,从客户体验的角度来看,您将获得截然不同的结果。与“我们可以聘请具有社交媒体技能的人或特别擅长视频的人吗?”

根据您和德勤与CMO的合作,您如何看待这种角色的演变?

我们与许多CMO合作,他们认识到需要转变其角色。高管们应该考虑营销是业务增长的驱动力,而不是成本中心,因为CMO最接近了解客户和客户体验。对于CMO来说,变得更加精通业务并保持对客户需求的关注很重要。如果某人今天要担任首席营销官,那么他们的首要任务之一就是了解其其他高级管理人员如何看待市场营销,然后确定如何影响这种看法以为组织带来最大价值,同时展示出强大的实力。投资回报率。  

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