营销人员应在2016年掌握哪些技能?

营销人员今天需要成功的能力正在迅速变化和扩展。有些人比其他人更急于掌握。

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营销人员成功所需的技能正在迅速变化和扩展。如今,仅具有特定渠道内的数据分析甚至是深厚的专业知识的能力已不再足够。营销人员需要在细分和衡量,分析和技术技能,客户参与和变更管理等各个方面扩大和加深他们的能力。   

在这里,共有14位行销内部人士,每个人对行销行业都有独特的见解,他们分享了他们对于2016年最重要的营销技能要掌握的技能的预测以及原因。在此处阅读,或单击上面的电子书封面以下载完整的电子书。

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通用·王尔德战略发展高级副总裁汤姆·王尔德 
@UniversalWilde
在我们始终保持联系的世界中,社交媒体和其他数据收集工具使对客户详细信息进行分类变得容易,包括位置,最近购买的商品和产品评论。随着技术越来越涉及消费者生活的各个方面,营销人员将比以往任何时候都获得更多的数据访问权限。考虑到这一点,营销人员最有价值的技能将不是知道如何 收集 触及每一个接触点的数据-许多营销人员可能会期望。相反,它将是知道如何 组织 解释 该数据可以为战略性营销活动提供信息。 

对数据的这种高度分析将使品牌有机会轻松个性化交流,从而更好地与客户互动。在接下来的一年中,能够为品牌提供有效解决方案以帮助收集数据的营销人员,以及如何将这些数据无缝地整合到推动计划的计划中的咨询师,将会看到他们的成功不断增加。

Rebecca Kaykas-Wolff,Oracle Marketing Cloud产品营销总监
@rebeccakw @甲骨文云
2015年是实践中越来越由数据驱动的一年,而2016年将是关于成熟度的全部内容,并将重点不仅放在竞选活动的执行上,而且还要通过合作伙伴关系和生态系统来实现。大多数营销人员已经接受了利用数据来驱动更好,更相关的业务成果的概念。但是,许多人仍在努力如何通过有效的运营设计,合作伙伴关系以及对诸如卓越中心和内部思想领导力之类的概念的专注于激光的承诺以及建立合适的机构和合作伙伴关系来保持成功。数据将继续成为这些对话的中心,但是拥有正确的流程,合作伙伴关系,基础架构和技术将至关重要。

Live Nation程序化副总裁Mike Finnegan
@LiveNation
如果品牌内容是营销人员在2015年必须掌握的新技能,则内容定位和分析应成为2016年的重点。eMarketer报告说,与36%的赞助商信息相比,只有36%的美国社交媒体用户认为横幅广告有效潜望镜(61%),Snapchat(58%)或Instagram(56%)。这种转变反映了从传统广告展示位置到吸引消费者注意的“先发制人”之战的转变。 

这项eMarketer研究有助于品牌商了解其“ 2016待办事项清单”中应包含哪些渠道,但营销人员仍必须确保有效地使用其内容费用。只要规模和创新在推动这一努力,度量和验证通常就是事后的想法。由于许多社交平台仍处于起步阶段,因此分发内容主要取决于上下文。即使营销人员必须忍受喷雾和喷雾内容分配的现实,衡量仍然是一个致命弱点。 

请勿混淆:适当的测量和分析是所有内容营销团队必须具备的必要技能,并从程序开始就使用。这些工具当然适用于所有品牌和平台。建立内部专业知识应成为内容营销商2016年的重点。

Salesforce Marketing Cloud产品营销高级副总裁Eric Stahl
@ericstahl @marketingcloud
今年将是预测性营销的一年,因此营销人员需要掌握这种方法。尽管预测性营销策略和技术已经存在了几年,但企业将在2016年以新的方式采用它。

过去,部署预测性营销需要雇用一组数据科学家来构建建模系统,分析数据并报告见解。现在,技术的进步使企业能够实施预测性营销,而无需该数据科学家团队。就像我们在Salesforce上所说的那样,数据科学现在直接掌握在营销人员手中。

鉴于这些变化,2016年的重点将是营销人员,通过结合预测分析工具和策略来推动更深入,更可行的客户见解,从而进一步扩大其预测工作。

其中的一部分涉及到了解客户体验不仅仅是营销。公司的每个部门都应围绕客户体验和成功进行调整,以实现个性化的一对一客户业务之旅,而营销人员必须学会将其营销系统和流程与业务的其他部分集成在一起,以获得真正的整体视图客户。

R2首席执行官Matt Goddard集成
@ R2imatt @ R2集成
营销人员必须掌握打破孤岛的原则,以便他们可以在所有渠道以及品牌网站以外的地区应用客户体验管理。 CMO必须将技术,品牌,媒体和内容学科整合在一起,以一个有凝聚力的团队的身份运作,以创建客户体验生态系统。

越来越成熟的营销组织已经拥有了管理客户数据和个性化内容的技术,但是现在营销人员需要掌握跨渠道的体验连接。从客户看到的标语广告,到搜索结果和电子邮件中显示的Google本地促销活动,再到社交,移动和Web消息传递-营销人员必须将点子联系起来。他们必须掌握内容,图像和号召性用语之间的桥梁,这些内容在适当的时机对他们的客户来说很重要,并且将为他们自己的业务目标带来可衡量的结果。

IBM Commerce市场解决方案副总裁Chris Wong 
@FightOn_CWong @IBMcommerce
营销人员长期以来一直依靠行为和人口统计数据与分析来制定决策,但往往难以达到下一个个性化水平。 2016年,成功的营销人员将掌握认知计算的技能,这将使他们能够更好地处理消费者数据,理解复杂的问题并不断学习。 

优步(Uber),爱彼迎(Airbnb)和Nest等初创公司正在扰乱消费者购买和期望服务的方式,如今的营销人员面临着改变其与永远在线消费者互动的挑战。但是要做到这一点,他们必须理解难以想象的大量消费者数据,在上下文中产生见解,更重要的是,更好地了解消费者的购买习惯。进入认知计算:它可以建立正确的联系,并将它们置于消费者行为的上下文中,从而使营销人员更有信心进行决策,从而做出更好的决策,以便向个人购物者提供及时,相关的信息和报价。
 
将认知计算应用于营销将使品牌能够专注于自己最擅长的事情,即开发引人入胜的个性化体验,同时确保他们以正确的方式吸引客户。

罗伯特·塔斯(Robert Tas),Pegasystems首席营销官
@TasRobert @pega
在2016年,大多数营销人员将掌握有关客户参与度的新定义。在当今始终在线的数字经济中,我们所有人的门槛不断被重新定义。这不仅涉及广告,还涉及端到端的客户参与度。这意味着使用诸如预测分析之类的工具为营销人员提供武装,这些工具不仅可以提供见解,从而可以驱动更有针对性的商品,而且可以在客户旅程的所有阶段进行概念性和个性化的互动。任何今年不提高分析技能的营销商都可能冒着使不良体验疏远客户的风险。

现在,新的分析工具使营销人员更轻松地使用分析法以发挥最大优势。这些工具超出了简单的报告和可视化的范围,这些报告和可视化通常让营销人员来了解所有情况。相反,新的解决方案可以使将原始数据和见解转化为特定操作的过程自动化。这样一来,他们就可以摆脱营销工作中的猜测,更确切地知道每次与每个客户一起采取的下一个最佳操作。参与度下降与保持品牌差异化,保持客户忠诚度以及回头率更高的参与度之间的区别。

对于营销人员(尤其是CMO)而言,在数字化时代保持客户满意的领导角色比以往任何时候都更为重要。没有比通过使用和掌握可供使用的工具来一次建立个性化交互更好的开始2016年强大的方法了。

联合创始人兼总裁Adam Padilla, 品牌之火
@BrandFire
营销人员在2016年需要掌握的技能是战略合作伙伴关系的艺术。在志趣相投的产品和服务中为您的消费者找到价值,然后将这两个品牌合作成为一个共同受益的合作伙伴。重建和重新发明轮子以将内部所有物品都带走的时代已经结束。这就是让专家留在自己的行列中,成为专家,而不是千篇一律。想要提供送货服务的消费产品最好与Uber或Postmates合作,而不是尝试自己创建送货系统。可以对媒体库进行标记和分类的媒体公司可以与希望向成员提供目标内容的社交媒体公司合作。当今有如此众多的创新产品和服务,其可能性仅受营销人员的创造力的限制,这是一个非常令人兴奋的时刻。

RadiumOne首席执行官Bill Lonergan
@LonerganBill @RadiumOne
营销人员在2016年掌握的最关键技能是“超越他们自己的四面墙”-使用大数据来了解客户行为的核心并了解互动发生的原因。大部分消费者互动都发生在品牌之外。如果营销人员及时地捕获和使用此数据,那么它们将非常强大。

如果营销人员仅依靠其数据,则他们对受众的理解将在两个方面受到严重限制:

 1.只会反映与品牌的互动,使消费者兴趣,媒体和应用消费方面的极有价值信息无法掌握。此外,该品牌将无法洞悉消费者的情绪和与其他品牌的互动,以前的购买历史,影响,他们与他人分享或从他人那里获得的收益等等。

 2.不包含有关以前或最近未与品牌互动的人的任何信息。大多数数字世界都没有访问他们的站点,下载他们的应用程序或购买他们的产品。重要的是,不仅要了解已经与该品牌举手的人,而且还要知道在不久的将来可能会举手的人。

当营销人员学会了超越消费者如何与自己的品牌互动,而不是着眼于整个消费者体验时,他们将在一个更好的地方来影响购买决策。 

直销协会CRM和会员敬业度副总裁Neil O'Keefe
@NeilOKeefe @DMA_USA
在2016年,我们将看到一种完全的观念转变,营销人员将停止思考数字营销,而专注于数字世界中的营销。

想象一下,如果营销人员停止将渠道分类为“数字”或“非数字”,而是按照对目标最有效的方式分析了渠道。为了架起创意和分析的桥梁,营销人员可能需要在人才招聘和培训上进行投资,但是这些投资将为其团队带来丰厚的回报。只有承认营销既可以是一门艺术,也可以是一门科学,我们才可以开始释放我们行业的真正潜力,并将营销从烦人转移到消费者资源。

营销人员应努力使个性化具有可预测性,而不仅仅是触发个性化的互动的结果。通过对数据分析和认知业务AI的战略性使用,营销人员可以通过预测客户需求,优化其SEO网站,甚至确定内容的生产和发布来使数据对他们有用。

我们可以共同努力,为客户提供服务。营销人员和消费者之间交换的数据是一个隐喻的握手,客户说:“如果您承诺向我提供与我的需求有关的报价,我将为您提供此信息。”遵守这一承诺至关重要-不仅对于公司的底线而言,而且对于保持与客户的联系并推动我们行业的发展也至关重要。

产品行销总监Sean Zinsmeister 推断
@szinsmeister @inferinc
接下来的一年将是掌握基于帐户的营销(ABM)。现在是时候让营销人员对入站营销和潜在客户培养计划采用同样的严格度进行出站营销了。由于所有公司都可以轻松地确定最合适的帐户并通过广告,直接营销等进行大规模个性化设置,因此ABM有潜力开辟新的收入渠道。

预测性反导策略将推动更大,更快的交易。但是,要抓住这个机会,营销人员需要提高他们在市场计划,潜在客户管理和衡量活动效果方面的技能:

  • 在以预测为导向的世界中,营销人员应利用帐户评分来找出最有可能购买现有帐户的人,并用新的相似帐户填补空白。这有助于确保他们调整影响力。
  • 营销人员为他们的业务建立了最佳的目标客户清单后,他们需要的下一个关键技能是能够解读各种客户信号,从而更深入地了解如何开拓可销售领域。精明的营销人员结合使用公司,技术和行为数据,对潜在收入最高的潜在客户群进行高级细分。
  • 然后,营销人员将需要利用创新的ABM运动策略和新的个性化技术来激活这些帐户,并在客户旅程中不断前进。
  • 最后,营销人员应掌握衡量参与度和广告系列成功率的先进技术。这将帮助他们使用更敏捷的测试和投资策略,例如即时调整消息,内容和渠道。 

MAVRCK联合创始人兼首席执行官Lyle Stevens
@thelylestevens @MavrckCo
2016年呈现了一个数字营销格局,消费者的注意力不仅分散,而且还可以从他们看到(或看不到)的广告到新闻源中出现的故事进行自我选择。消费者对传统广告的信任已经减弱到广告反弹的地步:根据PageFair的数据,广告拦截正呈指数级增长,仅在过去的一年中,美国的采用率就达到了48%。 

但是,消费者之间的信任度仍然很高:尼尔森(Nielsen)的研究发现,有83%的消费者在所有其他形式的广告中都信任朋友和家人的推荐。不断变化的影响力带来了微型影响者的兴起-每天在相关主题上关注度很高(500至5,000)的社交媒体用户。随着消费者继续避开传统广告,获得名人代言和营销热潮,以支持更多的个人,真实,人与人之间的交流,营销人员必须适应。

在2016年,仅仅依靠营销人员对过去成功的预先假设是不够的。这些渠道无效或不再存在。当今的营销人员需要成为一名熟练的营销人员-零件数据工程师和创意人才。采用人对人的营销策略需要营销人员了解数据分析,这些数据分析涉及哪些客户群具有影响力以及他们所吸引的朋友如何为品牌带来最大价值。

营销人员必须能够将这些见解创造性地应用于代表其品牌激活有影响力者的消息传递中,从而成功地实现实现其业务目标的大规模转化。 

Formstack首席执行官Chris Byers
@Formstack
基本的编码和视频制作等技术技能将很快成为所有市场营销人员的一半。数据分析也将有很高的需求,因为研究预测到2018年将缺少150万具有数据专业知识的管理人员。

此外,营销人员必须注意不断增长的移动用户数量。创造性地考虑改善移动用户体验至关重要。

最后,营销人员应该磨练他们的社交媒体专业知识;密切关注实际转化的内容,而不只是流行的内容。进一步提高社交媒体技能的营销人员可以将喜欢转化为潜在客户。

Datorama首席解决方案官Katrin Ribant
@Ribant @Datorama
随着CMO推动与企业内其他团队的紧密集成,以便更轻松地访问和更好地理解各种数据对业务的影响,营销正在发生巨大变化。客户旅程和购买决策受传统营销之外的许多领域的影响,包括客户服务,销售,CRM和IT。营销日益成为可以访问和理解许多不同的数据流的中心点-揭示了支持一致且有效的客户体验的重要信号。根据有关市场营销在客户体验中的作用的Gartner营销负责人调查,到2016年,有89%的公司希望主要根据客户体验进行竞争,而四年前只有36%。

因此,我们看到客户群中出现了一组新的混合标题,例如CMO / CIO,首席转型官或首席营销技术员(CMT)。这些标题表明了营销和IT技能的融合,这将成为2016年成功的营销专业人员的标志。

营销人员正在成为混合型专业人员,其技能包括熟练掌握各种新的分析技术和数据访问,建模和集成方法,而该技能以前与数据科学家和IT专业人员相关。除此之外,普通的企业营销部门使用50多种不同的应用程序,并且很明显,CMT需要重新设计内部营销角色和职责,并更加着重于分析驱动。

这是一个由三部分组成的系列文章的第二部分。第1部分是“客户行为的哪些变化将在2016年对营销产生最大影响?“第3部分是“营销人员在2016年应该做些什么?

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