营销人员的新使命:企业愿景声明

撰写公司的品牌承诺仅仅是个开始。

指向未崛起772069

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注意,未来的CMO ...这是测试您当前技能的测验。从下面的选项中,确定在公司的愿景声明中应该使用哪些词:1) 顾客 请享用;或2) 父母 ?

首先,如果您毫无疑问将表达企业使命和价值观作为营销责任,那么给自己一个“ A”。其次,根据一些引人注目的研究,“ 2”是正确的答案。

“从基于图像的关于未来的言论中收集的生动细节(例如,'到一天看到一个充满混合动力汽车的城市')使员工分享相似的心理图像,而有限的概念细节则来自于专注的价值。该系统(例如,“我们的核心价值是环境的可持续性”)提供的含义由不同的员工以一致的方式来解释。”研究“对未来的(模糊)愿景:领导者关于最终目标的修辞如何影响绩效, ”由宾夕法尼亚大学沃顿商学院的安德鲁·卡顿,俄勒冈州立大学的查德·墨菲和宾夕法尼亚州立大学的乔纳森·克拉克撰写,该书刊登在 管理学院学报 (here's the 抽象)。

研究表明,“基于图像的单词”(包括具有可识别的物理属性的名词与具有不确定的物理属性的名词)(父母 要么 德州人顾客 要么 利益相关者)在组织愿景声明中更有效。因此,与那些没有观察到的动词(例如,“享受”,“欣赏”或“值”)相比,指代可观察到的动作(例如,“微笑”,“购买”或“吃”)的动词。

根据这项研究,“当领导者同时传达大量视觉图像(例如描述人物,肤色和动作的单词……时,从共同目标获得的绩效提升最有可能发生。通过带领组织成员对如何实现抽象概念达成相同的理解,从而将这些价值观变为现实。”

研究发现了另一个普遍存在的视觉陈述缺陷:太多的价值。四个或更少的值优于五个或更多。

这些发现为那些在制作外部营销信息上投入精力和技巧的营销领导者提供了千载难逢的机会。这种能力描述了我为我们采访的15位营销主管中的大多数 CMO机密 系列 在过去的两年中。 Capital One品牌营销主管彼得·霍斯特(Peter Horst)自称对语言“痴迷”。 “语言是我们作为营销人员的媒介中的很大一部分,霍斯特 断言。 “我们找到了最有力的表达方式吗?我们在里面放了太多吗?我们的表达方式马虎了吗?”里克·杰克逊(Rick Jackson)现在担任分析解决方案提供商Qlik的首席营销官, 描述 他的指导思想是“直言不讳的营销”。 

那就是说,许多营销组织可以使用持续的直率对话。我指的不是B2C品牌主张的过时或B2B软件公司通常使用的功能障碍。甚至许多以客户为中心的营销人员仍然使用反映公司中心观点的语言:人们通常使用“渠道”一词来描述他们在哪里购买您的产品,或者使用“接触点”一词来描述他们与您互动的地方?

掌管市场营销团队的霍斯特,杰克逊和其他“首席语言官”可能只是首席执行官编辑其公司愿景声明所需的词匠。研究人员检查了30种随机选择的《财富》 500强企业愿景陈述,其中只有3种描述了可观察到的行为。

这是玩具反斗城(Toys R Us)的一项测验,该测验得到了认可:“让孩子们的内心充满欢乐,让父母的脸上露出微笑。”更多的CMO应该考虑帮助CEO正确地结合概念,价值,名词和动词,从而使愿景陈述确立共同的目标并有助于提高绩效。

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