进行营销绩效分析的4种方法

跨渠道归因是现实。拥抱它。

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营销人员如何才能实现跨渠道归因?

在过去的二十年中,营销口号一直是“正确的信息,正确的时间,正确的渠道,正确的人”。尽管这是一个崇高的追求,但它是一个过时的概念,使营销人员执行竞选活动和结果所依赖的当前格局和技术能力处于边缘地位。

不再存在正确的渠道,因为使用者不是单线程的。至于时间,营销人员需要提供一个 永远在线的客户体验。品牌的信息越来越多地被消费者所迷惑和重复,从而使公司难以找到最能激发购买意图的信息,渠道,时间和受众的组合。

不再是在正确的时间,正确的渠道中传递正确的消息;这始终是跨多个可寻址渠道的一致消息。现在的概念是随时随地传递相关消息。

日益严峻的挑战是我们如何衡量跨渠道的成功分配。最终点击归因失败了,因为它过于简单地查看了客户行为。我们需要一个更全面的解决方案,以承认这一新现实中固有的“无处不在”方面。营销人员必须将可用数据与消费者对其品牌的“无处不在和始终在线”体验相结合。

大数据使我们能够洞悉消费者的需求,需求,成就和享受,并提供一定程度的责任来使用这些数据来变得更聪明-不仅使我们的客户更聪明,而且使那些使我们变得更聪明的事情营销渠道有效。基于共享归因和对“无处不在”体验的认可,那些不使用数据来变得更聪明的公司将被可以更快地实施策略的企业所取代。

跨渠道归因是业界最活跃的讨论,有时甚至是两极分化的讨论。您今天可以做以下四件事来证明您正在推进公司的营销绩效分析。

瑞安·菲伦(Ryan Phelan)咬伤594338与您的消费者达成协议

消费者会受到公司,产品或服务的多个接触点的影响。而且,尽管有些客户立即​​购买,但大多数客户会在多重影响达到顶峰后购买。没有人仅仅因为电子邮件而购买。他们之所以购买是因为他们单击了电子邮件并在网站上购买了。根据这种共同的经验,跨渠道归因是关于哪些因素影响了消费者采取行动;这是关于了解电子邮件与其他渠道配对时效果最佳。或者,当您在其他渠道中回覆该信息时,您将有更好的社交营销工作。据了解,您理想的客户选择了X,Y和Z,这就是您要加强的。我们必须超越一种观念,即客户点击的最后一件事就是将他们推向高潮的原因,因为有很多事情使他们达到了这一点。

研究

我坚信周围有非常聪明的人。虽然您不会针对来自不同渠道的收入编写查询,但是值得花时间了解一些常见归因方法的基础,其中有很多。

拥抱变化

跨渠道归因的核心是在转化发生时分配“功劳”。这是要避免将所有收入都奖励给导致转化的最后一种媒介。多个内部利益相关者将必须根据销售之前的客户经验,就应该给予谁的收益达成共识。这是公司内部的一个巨大挑战,因为各集团要根据他们以前的成功来争夺预算。人们将其视为高风险,潜在的重大收入损失,并与之抗争。但是,基于我们拥有的大量数据以及我们可以与客户和渠道关联的详细信息,这是不可避免的。

为无仓库工作场所做准备

客户不考虑渠道。他们会看到品牌及其与该品牌的互动,如果忠诚度没有转移到正确的接触点,他们可能会被冒犯。他们希望与之互动的品牌在每个接触点,每次都提供高度相关且无缝的互动。

当您完全采用跨渠道归因时,您会发现在不同专业领域内积累的隔离墙遭到了破坏。可寻址和不可寻址媒体将合并并相互依赖,以进行通信时所产生的影响;您的策略将不仅着眼于您的特定渠道可以做什么,还着眼于如何适应客户体验的全貌。您将了解您的频道对其他频道的成功产生的影响,反之亦然。

跨渠道归因是现实。它为营销人员提供了做出正确决策所需的信息,并通过多个可寻址渠道多次为消费者提供一致的信息。拥抱它。

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瑞安·费兰(Ryan Phelan), 公理

公理的全球共享服务副总裁Ryan Phelan是全国公认的思想领袖,作家和演讲者,涉及与使用复杂数据实践以推动电子邮件营销,社交和移动领域有效策略有关的主题。 Phelan为Acxiom带来了超过15年的在线经验,他被Online Marketing Institute评为2013年前30名数字策略师之一,并且是2014年电子邮件演进大会的主题演讲者。这位旧金山居民作为ESPC董事会成员,积极参与行业组织活动,目前担任DMA电子邮件体验委员会成员咨询委员会的联席主席。当他不忙于阅读最新的促销电子邮件时,可以在高尔夫球场或帆船上找到Conception Seminary College的毕业生,这两个人都缺乏Internet连接,这令他很恼火。

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