营销的下一个大动作

这是缩短梦想帐户和已签名帐户之间距离的方法。

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Db参与者479365成功的营销团队使用正确的目标,正确的信息和正确的时机这三个销售业绩权来转换高价值的潜在客户。但是,那些相同的营销人员知道,作为第四个“正确”的投资回报率是不可剥夺的。要实现可盈利的营销绩效,需要具备以下四个方面的专业知识:为客户获取和保留工作而个性化的沟通,跨渠道的对话连接,管理销售和营销组合以及做出准确的支出决策。

此外,成功的营销团队会将合适的潜在客户转化为 高价值客户 因为他们的针对性方法使他们能够发现曾经不可见的潜在客户,这是非常可取的潜在商机。这些营销人员知道,他们吸引的受众是首选,因为他们可以评估管道的移动情况。进行细分和测试;举办面对面的客户活动;并且当然要满足高级管理人员的压力,以“更快地获得更多”。

直销新闻 9月,来自各行各业的五位高级营销专家汇聚一堂,深入探讨了这些精明的营销人员如何确保最佳客户转化。 B2B网站优化和销售智商公司Demandbase的首席执行官Chris Golec担任圆桌会议的联合主持人。小组成员讨论了客户参与度,归因,成功指标,数字渠道监控,重新定位,网站管理等。

主编Ginger Conlon, 直销新闻: 欢迎您,并感谢您加入我们的圆桌会议,探讨如何找到合适的前景,然后将其付诸实践。 需求库首席执行官Chris Golec将共同主持讨论。克里斯,欢迎词吗?

克里斯·格莱克 (需求库): 当然,我很高兴。您知道,我经常会遇到来自不同行业,拥有不同客户群的营销人员,但是他们都在努力寻找潜在客户的归因。首先,大多数B2B营销人员不了解其网站上的受众,只有2%的人填写了表格。我们都知道,当您知道与谁交谈时,营销会更有效。

DMN: 谢谢,克里斯。我们一定会更深入地研究归因,并确定哪些潜在客户是潜在的最佳客户。让我们从谈论客户获取方面的每个角色开始。

艾琳·哈塞尔科恩(Erin Haselkorn) (益百利QAS): 作为高级公共关系和市场营销专家,我深入了解了所有渠道中潜在客户的产生和消息传递的过程。就成功指标而言,对我们而言,这是底线。它涉及潜在客户的数量,有多少正在转化为机会,以及我们在给定广告系列中产生了多少利润。这决定了我们将来是否会做类似的事情。

安德里亚·杜蒙特(Andrea Dumont) (赛默飞世尔科技): 我是集成营销总监,我的团队致力于管理整个组织中数字营销的最佳实践,并了解如何将其集成在一起,从电子营销到SEO和SEM,再到从移动到Web。我们正在寻求使用分析方法来确定如何通过数字渠道提供更相关的体验。

克劳迪娅·霍夫纳(Claudia Hoeffner) (Acquia): 我在Acquia的职责是管理需求生成功能,从程序到营销运营的所有内容。我们有一个每周的管道目标。这就是我们衡量成功的方法。我们仍在跟踪查询和营销合格的潜在客户,但我们的主要重点是每周和每季度的管道目标。

简·巴克 (达因): 我们是一家互联网性能公司,确保信息比以往任何时候都更快,更可靠地到达所需的位置。我是客户获取总监。在Dyn,我们有一个电子商务平台和一个直销平台。由于有了我们的自我登录平台,Dyn拥有数百万免费用户,我们需要确保这些用户不会花费任何金钱来推动他们成为企业潜在客户。

汤姆·卡哈纳 (Limelight网络): 我是市场营销总监,主要负责市场营销部门的系统,流程和分析。我们从询问和销售约会到关闭的机会,一应俱全。我们正在迅速成为衡量指标驱动,并围绕内容进行大量报告。对我们而言,这是方法论的一次彻底转变。

DMN: 你们中有些人提到了挑战,例如监控性能。当前有哪些痛点以及可能的解决方案?

降压: 好吧,因为我们位于距波士顿60英里的地方,所以不一定有庞大的技术营销人员人才库,因此我必须聘请经验丰富的直接营销人员并对他们进行营销自动化和数字策略方面的培训。幸运的是,我们还找到了一些对成长表现出浓厚兴趣的实习生。

杜蒙: 我需要可以使用HTML进行编码的人员和分析师,而不是传统的营销人员。当我在Monster公司工作时,一切都与品牌行销有关–行销团队在盐湖城奥运会上制造了飞艇,玉米迷宫和冰迷宫。它与指标无关,与品牌无关。现在,一切都与数据有关并具有实时测量功能。

安德里亚·杜蒙特(Andrea Dumont)Soundbite 479372 479373卡哈纳语: 我们的执行团队需要越来越多的数据来了解我们业务的这一方面。我的下一个职位将是数据分析师。从市场营销的角度来看,我们释放了一些数据,突然之间,整个执行团队都希望越来越多。让人们推迟一点,这是一个挑战,因此我们可以建立系统并确保报告准确。

Haselkorn: 在过去的几年中,分析的使用确实有所增加,现在我们有一个专门致力于分析的人,她的时间需求很大。正如汤姆所说,您开始将其中一些数字发布给企业,每个人都希望得到更多。

霍夫纳: 我们为广告系列的计划和执行实施了新流程。这对管道产生了重大影响,我们今天超额完成了本季度最新目标。我们正在努力的一件事是如何最好地预测高流水线周或低流水线周。因此,我们正在分析活动与管道之间的相关性。本季度,我们的销售周数是最低的,我们无法确定这是否是由于缺乏销售或营销活动所致。

Golec: 您确实必须查看潜在买家的细分市场,并对他们的转化方式进行分析-通过管道来发现隐藏的赢家。

DMN: 您如何处理跟踪网站访问量以了解客户在管道中的位置,然后通过各种渠道管理不同的内容和消息传递?

霍夫纳: 我们针对不同的买方角色;我们将相关内容个性化我们的铅培养计划。此外,我们开始在我们的网站上测试引荐消息。如果某人来自某个站点,我们将根据他们来自何方来提供与该人相关的内容。如果来源是开发人员网站,我们将提供开发人员工具箱作为号召性用语。此外,我们正在构建针对不同行业的程序。

卡哈纳语: 我们要做的一件事是将所有内容映射到销售渠道的每个阶段。明年的目标是开始根据角色和渠道中的线索来传递消息。我们有一张很棒的地图,但我们正在努力填补一些缺失的内容。看到这如何通过渠道吸引客户和潜在客户会很有趣。

霍夫纳: 该网站吸引了我们超过50%的营销机会。下一个问题是 究竟 推动转化为管道的流量?如果我们能回答这个问题,我们将处于更好的状态来相应地分配预算。

降压: 我的工作是推动直接销售,因此我将免费的电子商务客户划分为仅在销售流中寻求客户支持的客户。这些用户正在大量下载我们的网络研讨会和白皮书,这对于提升品牌知名度非常有用,但并不能帮助产生新的企业销售收入。我们刚刚学习了如何从直接潜在客户流中划分出一些支持标志。例如,他们转到此页面并下载了表格或白皮书。结果,销售越少获得的劣质潜在客户就越快乐。

Golec: 如果您查看特定公司的网站活动与销售人员完成该交易的概率,那么实际的网站活动可能比该概率更好地预测未来交易。当您绘制网络活动与概率的图表时,您会立即发现交易存在风险。该地区的销售副总裁和销售总监每周需要此洞察力。

DMN: 如何从聊天中捕获线索?以及这如何使归因复杂化?

降压: 由于我们有两个不同的销售渠道,因此我将使用实时聊天来帮助从销售查询中划分出电子商务支持请求。

卡哈纳语: 几个月前,我们做了一个程序,我们收到了所有这些实时聊天,这些聊天创造了许多约会。太好了。现在,实时聊天是我们的头号转换器。面临的挑战是我们正在运行多个广告系列,但我们无法弄清楚是哪个广告系列推动了实时聊天的前景。令人沮丧的是,但也很明显,我们正在做的事情在那个特定的星期将人们带到了网站。

Golec: 在线聊天软件是一种出色的客户服务工具,但未充分利用来产生潜在客户。我们的客户之一Adobe在其1,400个命名帐户之一访问其网站时主动提供聊天。这些帐户的访问者在流量中所占的比例很小,但收入却占很大一部分。该公司将带有命名帐户的聊天路由到其企业帐户专家,并且可以发现,从这些帐户获得的潜在客户是该帐户的三倍。

DMN: 销售和市场营销之间的协作在您的组织中如何工作?

Haselkorn: 除了进行持续的数据分析外,我们还会定期召开会议,以获取销售团队对活动效果的趣闻见解。根据一周的不同,我们将尝试进行实际通话或收听对话。这非常有帮助。

霍夫纳: 实现销售和市场营销一致的关键是拥有相同的每日和每周报告和仪表板。我们拥有一支由管道组成的工作组团队,并且每周与销售管理团队会面,以汇报本季度迄今的贡献。这使我们能够实时应对管道缺口。

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卡哈纳语: 如果是指定帐户,我们的销售团队将跟进来自营销的任何线索。如果这是一个新的潜在商机,则营销会将线索发送给我们的业务开发团队。否则,他们会将其发送给客户经理,客户经理将监控并计划潜在的追加销售。

DMN: 通过现场活动(任何成功案例或警示故事)进行互动怎么样?

降压: 我们在全国和世界各地隔离了一些活动,我们面对面地展示了Dyn品牌。我们最大的公司之一是South By Southwest,因为音乐会议技术氛围是我们文化的重要组成部分。整个C级团队都在那里,多年来我们的发展取得了令人难以置信的成功。

Haselkorn: 我们每年在全国范围内进行现场营销前瞻之旅,并与营销人员交谈。我们通过公开对话将客户和潜在客户融合在一起。而且我们仍然发现某些贸易展览会有利于进行面对面的互动。对于这些日子以及去哪里投资,我们非常特别。

卡哈纳语: 实际上,我们不会在贸易展览会和活动上带销售人员到我们的展位,因为他们会在展位之外设置自己的约会。我们带来了客户开发代表团队。他们很棒-年轻​​,充满活力和态度。自从我们进行了更改以来,一切进展顺利。

DMN: 网站程序和归因改进如何?你们中有人在管道或生命周期的不同部分中使用内容吗?

霍夫纳: 我们根据流量的来源提供有针对性的内容。我们已经为StumbleUpon这样的资源做到了这一点。我们有一面横幅,上面写着:“嘿,您是StumbleUpon的访客。”我们还完成了以公司为目标的在线广告,其中我们仅向特定公司的人员显示横幅广告。 Web流量的增长是巨大的,但是我们需要更好的方法来捕获访问者,因为他们访问该站点。因此,这是一个教训。

降压: 所有报价,所有标语,所有创意都有保质期,如果您不知道它们何时对您不再有效,则应该进行测试以找出答案。不知道会在很短的时间内耗尽您的管道。一直应该进行测试和学习。

Golec: 一个可逆转的最佳实践案例是Cisco Webex,它为消费者,小型企业和大型公司提供服务。好消息是它吸引了访问量的网站。坏消息是,没有大公司的人浏览公司解决方案页面,然后进入表格请求演示。凭借这种洞察力,Cisco Webex在访问大帐户时更改了消息传递,并且管道从这些大帐户激增。这是一个个性化问题,而不是公司所提供的产品或形成摩擦。

简·巴克(音译)479538卡哈纳语: 我们计划在来年进行网站个性化。我认为这将帮助人们找到正确的内容。例如,如果您单击金融服务部分,那么您将获得金融服务公司的所有收益。

DMN: 您用于显示营销投资回报率的指标有哪些?

Haselkorn: 我们在Eloqua中使用了不同的指标,例如转换率,表单完成,会议和管道。我们发现,在网站上,访问者找不到相关页面,这驱使我们更改了网站上的导航和内容。

卡哈纳语: 我们正在报告市场营销查询,市场营销[资格],设置的销售约会,销售电话,为达成和提高ROI创造的机会-基本上是由市场营销引发的潜在客户贡献和受市场影响的潜在顾客。我们每周,每月和每季度执行一次。

杜蒙: 确定哪些数据与特定受众相关以及多少报告过多是很重要的。我们按月和季度发送报告。我们的每月节奏是针对业务部门中的营销团队和需求生成团队的。我们有季度报告,已交付给营销副总裁。

DMN: 您用于改善结果的方法有哪些?您是否正在尝试更好地联系接触点?

杜蒙: 归因建模是尝试尝试理解第一触,第二触,第三触的重要过程。从有效的归因模型中获得的好处是,您可以发现哪些渠道和渠道组合推动了最大的收入贡献,并更好地了解了如何有效地投资营销支出。

霍夫纳: 我们宣传特定的内容资产和事件。我们还使用再营销来推广即将举行的网络研讨会和活动,以及免费试用和产品下载。总体而言,展示广告的针对性强对我们来说效果最好。我们目前正在分析此策略的真正影响。我们是在寻找机会,还是已经在寻找机会?那是两难选择。

Golec: 我们正在研究几种解决方案,以帮助客户更好地参与帐户。在2013年第四季度,我们将可以根据公司名称,行业,收入和特定产品兴趣来重新定位公司。我们不依靠Cookie来重新定位个人,而是重新定位客户,以建立更大的购买影响力。

降压: 您正在研究公司内部的范围,一种投资组合方法。那么,您是专门衡量在渠道上花费的金额,还是隔离产生机会的东西并加以约束?印象和触角是否有价值?您如何分配该值?每个频道是5%,10%还是[或] 15%?我们不一定现在就动手。频道归因不是新话题。营销人员已经进行了数十年的对话。

杜蒙: 竞选活动的各个方面必须一起计划。您必须知道广告活动的总投资额;否则,您将无法确定准确的投资回报率。

Haselkorn: 营销人员一直秉承直觉,专注于创意。但是数据是新的焦点。那么,我该如何获取数据,然后利用洞察力做一些有趣而又有创意的事情?

杜蒙: 我认为诸如SiteCatalyst或Google Analytics(分析)之类的工具可以帮助分析网络活动。它们并不完美,只是其中的一部分,应该包括从查询到收入的更复杂的广告系列分析。

Golec: 将影响力建立到公司中很重要。这完全是对多个购买者的影响,并且只关注有购买潜力的公司。我发现,许多营销人员不了解他们流量的百分比来自有购买潜力的公司。转换率达到2%到3%的原因(或者我说它没有回应的比率为97%)不是要约或页面,这可能仅仅是SEO营销的十年,也是人们绊倒网站的原因。

我认为,营销人员之所以能打败自己,是因为他们将所有访问者(而不仅仅是潜在客户)都包含在他们的分母中来计算转化百分比。您确实必须查看该部分潜在买家,并对其进行分析,以及他们在网站上的工作方式,以了解他们如何进行转化以及如何进行交易。您的转化率可能是25%。您只是不知道,因为数学是错误的。

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