以客户为中心桥接短期和长期成功

短期和长期投资回报率之间的微妙平衡是一场持续不断的战斗,通常是跨营销学科而战。

肯·麦登358793

营销人员如何平衡短期和长期的ROI目标?

短期和长期投资回报率之间的微妙平衡是一场持续不断的战斗,通常是跨营销学科而战。我们必须对我们的品牌具有长远的眼光,才能充分发展它们。但是,如果短期内没有销售,我们的品牌就没有足够长的时间来影响长期前景。

观看这场战斗在购物者营销空间中的表现特别有趣,因为这一纪律已经从传统的贸易,销售和消费者促销职能中脱颖而出。简化后,现在的挑战是在建立品牌活动与促进销售之间取得平衡。在包装消费品类别中,我们通常会与多个较小的采购部门合作,因为它们的转换门槛相对较低。结果,打折一直是确保销售的主要方法。但这使我们不得不用主要武器潜在地贬值品牌来逐笔交易。我们在追求短期投资回报率的同时,也致力于长期收益。

那么我们从哪里开始呢?

听起来很简单,第一步是建立短期和长期品牌目标。这要求我们为品牌树立长远眼光,并规划出使我们步入正轨的短期步骤。为了做到这一点,我们必须发展洞悉当前状态和未来趋势的见解。从一开始,就必须向我们的创意团队介绍这种双重愿景。请记住,我们制定的任何长期营销策略都需要随着时间的推移而发展。明智地做到这一点的唯一方法是在进行过程中进行测量。因此,我们必须从一开始就选择正确的指标,并在进行过程中收集适当的数据。

整合,统一和多元化

这使我们进入了营销计划。完全集成的营销计划是同时解决短期和长期投资回报率的唯一方法。我们选择的渠道和策略必须整合并统一。我们需要为购买过程中及以后的每一步确定合适的渠道和策略。这项早期计划将确保我们的策略协同工作,以哄骗消费者进行购买。这也使我们能够在所有渠道上传递一致的信息,从而最有效地利用我们所有的营销资产。

而且由于我们知道并非所有战术都是一样的,因此使我们选择的战术多样化至关重要。这使我们能够执行一些能够推动长期目标前进的工作,而某些能够满足我们的短期需求。我们必须进行测试,学习和迭代,以不断发展新策略并找到正确的组合。

建立关系而不是追求交易

肯·麦登·桑比特咬伤358849这不是新的。但是,如果我们想一想品牌建设与销售驱动活动之间的联系,那就是关系。这开始变得有趣。 客户关系管理已经存在多年了。但是这个建议在CPG中并不完全有效。当您考虑典型CRM活动的成本以及小票CPG项目的短期支出时,ROI根本就不存在。忠诚度计划一直是CPG的主要业务,但主要侧重于折扣和溢价的忠诚度交易。这样,我们就可以将ROI计算为短期销售的增量值除以我们提供的折扣和溢价的成本。对于品牌而言,这很难维持平衡,特别是当忠诚度计划与其他营销活动分开存在时。

但是,当我们专注于建立关系时,与品牌的每一次相遇,每一个接触点都成为满足需求和提供价值的机会。该价值可能仍然是折扣或溢价,但也可能是独家内容,幕后访问,独特的体验,出色的客户服务等等。这些是消费者记住的东西。每个接触点都会成为潜在的品牌建立活动和潜在的激活点。

借助数字技术,尤其是移动技术,整个过程得以加速。消费者始终只是随时随地成为购物者的轻触屏幕。这改变了我们查看和计算投资回报率的方式。这种关系成为营销学科和渠道之间的联系。我们专注于具有长期品牌愿景的消费者或购物者,同时仍能在短期内获得销售交易。我们不追求单个交易,而是建立关系以期捕获所有交易。

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肯·马登 智威汤逊/奥美

奥美公司(Ogilvy)的执行副总裁兼北美数字业务负责人Ken Madden感到不舒服时最舒服,无论他是在寻找如何应用和集成新的数字技术,汇总新的数据集,还是想出自己的下一个即兴喜剧系列。作为技术顾问,他为一家小型机构开发了一种分析工具,从而改变了其数据策略。该公司被奥美收购,短暂的休假后,他回到那里工作。在他目前的工作中,他试图预测人们想要什么以及他们将如何对各种重叠和持续的刺激做出反应。在家里,他的妻子,五岁的儿子和六个月大的女儿发现,马登发现自己对各种重叠和持续的刺激做出了反应。他说,马登(Madden)对电子音乐充满热情,经常在平板电脑上进行实验,“这使工作室成为我的膝盖”。

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