忠诚需要倾听

客户更有可能忠于满足其期望的公司。这样做意味着使VoC与营销保持一致。

忠诚需要倾听355049

如今,授权客户更忠于那些最了解其需求,目标和偏好的公司。这样做意味着聆听,而聆听良好则意味着听众的全面声音。 客户(VoC)计划 这与行销息息相关。

此外,营销人员必须与市场营销对客户体验的影响保持协调;例如,传达品牌承诺会保证其公司可以提供或发送相关的及时报价,而不是非个人的爆炸性信息。根据经验,客户体验与忠诚度指标(如回购意向,推荐和留存率)密切相关。 Forrester研究。同样,必须听取客户的意见;它将放大客户对客户体验的满意或不满意。

“很多时候,公司很难听到客户对他们的真实评价。品牌认知度和品牌承诺之间存在脱节。” 拉里·弗里德(Larry Freed) 客户体验分析公司首席执行官 预见 。 “他们需要从客户自己的声音中听到它来建立忠诚度。”

一些营销人员认为,客户忠诚度计划足以帮助他们建立客户忠诚度。但是,与这些程序一样重要,但由于客户旅程变得更加复杂,它们还远远不够。 “我总是建议(公司)更多地关注可持续性和系统性的方法,在这种方法中,您实际上是在以客户想要忠诚的方式对待客户,而不是在积分计划中让他们陷入关系”,客户服务和体验解决方案公司Allegiance的产品营销总监Andrew McInnes说。

Freed同意,营销人员不得以为参加忠诚度奖励计划的客户对自己的品牌忠诚于其竞争对手。他说:“拥有忠诚度计划的公司必须查看新加入的客户,看看他们是由于您的忠诚度计划而做出决定,还是无论如何都会做出这个决定。” “通过VoC,我们可以开始发现这一点。”

VoC可以衡量吗?

实际上,VoC计划可以告知积分计划和其他忠诚度营销工作是否有效。 Freed警告说:“如果没有这样的衡量标准,那几乎就像是在脑海中经营业务,因为您正在执行这些程序,并且会得到错误的肯定和否定。”

朱莉·卡普兰Soundbite 355045当然,对于不同的品牌,忠诚度的定义会有所不同。一些人更关注行为忠诚度,而另一些人更关注态度忠诚度。这意味着成功措施也将有所不同。对于营销和客户体验执行总监朱莉·卡普兰(Julie Kaplan), 健康指示,这是自然保健和补品公司,忠诚度等于回购。卡普兰说:“当我们说忠诚不是一种情感或感觉时,它实际上意味着客户会一遍又一遍地回来。” “忠诚度是我们业务的最大收入驱动力。”

两年前,Healthy Directions与Allegiance合作开始了其VoC计划,通过电子邮件发送每周产品调查,其中包括有关推荐可能性的Net Promoter Score问题。早期出现的一个重要见解是,如果客户发现产品正在对他们有所作为,则可以从“健康指导”重新购买。

卡普兰(Kaplan)指出,与其不必对公司的营销做出重大改变,反而得到的“巨大确认”是,该公司已经制定了正确的忠诚度战略来产生回购。

但是,在公司发现产品功效推动了回购并降低了退货率之后,客户反馈催化的变化之一就是使产品标签和插页更易于阅读,以确保客户知道是否在特定时间服用补充剂,因为使用会影响功效。

该计划现在包括关系调查,接触点调查和文本分析,并且正在朝着更加自动化的听音系统发展。 Kaplan说,该计划已证明对企业是“巨大的成功”,并且已经帮助她的团队发现了每天在整​​个企业中使用的可行见解。

基于营销计划的成功,Healthy Directions创造性地执行促销,创意指导和目标市场营销,现在可以反映出从客户反馈(定性和定量)中收集的特定见解。

社会倾听的福音

像健康指南一样要求客户提供反馈是必不可少的,但是由于社交媒体的增长,对于公司而言,通过外部渠道“倾听”他们的意见已成为不可避免的事情。博客,论坛和社交网络的流行度增加,为营销人员跟踪有关其品牌的对话和实时响应的机会提供了沃土。客户反馈公司创始人兼总裁埃文·克莱恩(Evan Klein)表示:“客户可以在网上获得更大的授权,可以在Facebook或Twitter上发表意见,这意味着,如果他们感到受挫,很可能最终会进入公共领域。” Satrix解决方案。 “在线环境中测量VoC产生的成本/价值方程也大大改善了。”

拉里·弗里德·桑迪咬伤359359Forrester研究显示,2011年,有29%的消费者使用社交渠道进行投诉。该研究公司预计,随着年轻一代和新一代高度社会化的消费者进入市场,这一数字将会增长,这使得社交媒体中的VOC对于营销者而言具有重要意义。

倾听社交媒体上的抱怨和赞美为营销人员提供了另一种反馈来源,他们可以对其进行分析,以更广泛地了解客户体验。社交媒体的性质意味着可以更容易地从更广泛的受众中获得反馈,这意味着敏捷公司可以及时做出响应,从而最终提高了忠诚度。

通过与该渠道的客户进行对话,可以使社会洞察力更进一步。客户参与平台营销副总裁Azita Martin解释说,营销人员可以使用社交网络或在线社区就特定主题进行对话,例如发布新产品,然后利用客户的意见来设计产品。 获得满意。这种类型的创造可以对忠诚度产生积极影响,因为客户会感到自己参与其中并被别人听到。

马丁说:“公司低估了消费者对提供产品反馈的重视程度。” “忠实的客户喜欢被认可,并在您的网站和其他地方拥有自己的声音。做出回应的能力可以建立惊人的品牌忠诚度。”

Martin解释说,可以将动态的VoC内容(例如产品评论)直接构建到品牌论坛网站的在线论坛或产品页面中。这对营销人员来说是一个福音,因为客户可以在上下文中分享详细的意见,从而增加他们的参与度,同时建立更明智的买家。她以莫里森拥有的婴儿电子商务商店为例 Kiddicare ,采用这种方法后,购物车放弃量下降了8%,网站搜索量增加了5%。

闭环

Foresee的Freed说,营销人员一定不能陷入只听少数人的陷阱。他说:“吱吱作响的轮子有时可能会引起太多关注,而如果您忽略沉默的多数,您将不会得到真正具有代表性的听众。”

为了避免数据中出现这种“极端偏差”,Freed建议营销人员着重于随着时间和跨渠道收集VoC见解,而不仅仅是一次性直接反馈。他说:“您需要不断聆听,并了解内部和外部[因素]如何影响客户的期望。”

当营销人员对所学知识采取行动时,了解,跟踪和衡量这些影响者可能是营销人员在建立忠诚度VoC方面的重要资产。不采取行动而聆听可能会很危险。

Freed说:“大多数公司都在努力应对和回应反馈。” “这是客户之间普遍的抱怨,因为他们花时间完成了一项调查,结果变成了空白,再也不会被人听到。”

Satrix解决方案的Klein指出,尽管口头服务听客户的意见并没有按照客户的意见行事可能会大大削弱客户的忠诚度,但并非所有的投入都需要采取行动。但是,应确认所有反馈。他说:“对客户的承诺是成功[VoC]计划最重要的方面之一。” “但是与客户反馈计划相关的一个谬误是,管理层可能有义务去做客户想要的一切。”

克莱因(Klein)解释说,例如,某些客户可能会对公司产品或服务过于昂贵这一事实感到沮丧,但是,不一定要符合这种客户要求才是正确的商业决策。另一方面,如果营销人员传达的特定品牌承诺未提供他们公司的产品或客户体验,那么品牌承诺或产品或体验需要改变或客户忠诚度可能会受到影响。

因此,VoC不应成为营销中的孤岛,而应整合到整个业务中以确保对忠诚度产生最大的积极影响。 “最大的挑战之一是思维定势,”麦金尼斯说。 “要做好[VoC],它必须被接受为业务中每个职能的一部分,而不是仅由营销来处理。”

卡普兰(Kaplan)解释说,当健康指导计划启动其VoC计划时,这是一项复杂的工作。 “困难在于我们要如何在组织中日常日常事务中安装它。”

事实证明,说服组织实现VoC计划的价值并没有花很长时间。卡普兰说:“我们很幸运能够迅速浮出水面,每天在组织中使用这些质量见解。” “ VoC计划很快被嵌入到组织中,整个企业的人们都可以利用它的见解。”

显然,建立全面的VoC计划需要时间,承诺和资源,但是随着客户期望的不断提高,对于负责建立客户忠诚度的营销人员而言,不再理会客户的声音。克莱因说:“这实际上是要建立一种文化,在这种文化中,了解客户的需求是组织DNA的一部分。” “这项承诺不应被低估;它提供了一种绝佳的方式来区分您的业务并建立忠诚度。”

客户体验是Kin 355041
最新