在凯撒大酒店,数字营销不是胡扯

当谈到数字营销的投资回报率时,凯撒不是在赌博。它使用分析方法来计划促销活动并从中获利的方法。

巴黎拉斯维加斯338300

90亿美元 凯撒娱乐 帝国遍布赌场和游戏行业。这家私人公司不仅拥有凯撒宫酒店和赌场,而且还拥有巴黎拉斯维加斯,Showboat Atlantic City,Bally's,Harrah's,Tunica Roadhouse和Horseshoe -共有50多家酒店。如此庞大的覆盖范围覆盖了数字环境,拥有约60个提供各种属性和服务的网站以及40个Facebook页面。今年,凯撒(Caesars)希望完成重新设计其所有场地的艰巨任务。普通访客会注意到图形演示和产品方面的变化,但最重要的修改是由 凯撒的行销人员和技术人员 对他们来说是看不见的。

使这项计划如此之大的很多原因,不只是对过时的站点进行外观整容。这是Caesars整个营销方式中的一种哲学转变-跨越了众多品牌资产。现在,其数字营销决策将全部由一套探测性数据分析工具作为基础,这些工具可进行A / B测试,监视社交媒体活动,并尝试从顾客第一次进入网站或搜索引擎开始就对其进行跟踪在销售漏斗中,直到他出现在凯撒骰子桌或轮盘赌盘上。沿途学到的知识将用于未来的数字营销活动。赌博可能是凯撒的生意,但赌博不是其商业模式。

“我们是一个数据驱动的组织。我们获得了大量信息。我们想知道,如果我们投资于某物,它就会有回报。” Caesars的网络分析经理Chris Kahle说,他的主要职责是向高级管理层报告所有资产对投资回报的贡献。 “我们必须对其进行衡量,并进行有效衡量,因此我们在分析工具上进行了大量投资。我们需要了解我们正在做的事情的价值,并确保我们不断优化我们正在做的事情。”

消除机会

凯撒集团需要这种理解,因为该集团在其所有物业中的访客人数均持平。它还需要更多的转换,而实现该目标的最直接途径就是与“常客”或“散客”打交道。为了支持这些努力,凯撒公司投资了 土坯的数字营销套件,包括对数字站点访问者的实时跟踪和细分,对社交媒体在购买中的作用的分析以及按细分或单个访问者进行的内容测试。

公司S Digital Properti 338308Kahle说:“我们面临的主要挑战是,我们拥有如此众多的物业,同时,我们正在解决两个不同的客户群。” FIT代表娱乐业巨头将其客户细分为两个主要群体中的第一个。第二个是Total Rewards会员,是参加Caesars忠诚度计划的人员。 FIT可能会像Total Rewards会员一样花时间在赌场中,但他们每年只在凯撒酒店呆一次,而忠诚计划会员则是三倍。 Caesars对于Total Rewards会员的目标是,例如通过不同的资产或新服务来向上或交叉销售他们。 FIT的目标是鼓励他们成为Total Rewards的会员,Total Rewards过去占在线预订房间的75%。

但是,推动FIT之间进行在线转换的问题是-基于他们的在线行为-他们不忠于特定的赌场。 “他们在皮划艇上;他们在其他赌场的网站上。他们正在寻找交易。”卡勒说,他补充说,凯撒定期向这些旅客提供免费餐点和免费游戏等优惠。

卡勒(Kahle)的员工进行了A / B分析,旨在向公司的个人财产介绍增加总奖励会员资格的最佳选择。在线搜索Total Rewards的人中,有一半被发送到凯撒娱乐公司的主页上,另一半则被发送到特定酒店的主页上。虽然两组的客房预订转换率相同,但后一组以更高的比率报名参加忠诚度计划。该做法已在整个Caesars网站网络中采用,并导致注册人数增加了10%。

进行了类似的测试,以最大限度地利用Total Rewards会员的业务,并针对新设计​​测试其旧网站界面。区别是大开眼界。较新的界面选项的转换率提高了70%。

“过去,当计划对网页设计或元素进行更改时,获胜的设计通常由办公室中最高级别的人来决定,” Kahle说。 “通过Adobe测试,人们的个人观点不是决定因素。我们可以查看数字,查看结果并清楚地确定性能最佳的设计。” Kahle补充说,Caesars部署了这些新功能,而不必增加IT人员。

凯撒从观点文化转变为数据文化。实际上,我们为他们提供了……测试的灵活性,以便优化[最终用户]的体验。” Adob​​e产品营销高级总监Matt Langie说。

计算广告支出筹码

转向更具数据量的营销方式已使“网络星期一”(该公司去年最大规模促销的日子)分红了。促销的核心是嵌入在所有数字促销中的酒店预订优惠30%。点击广告会将潜在客户带到目标网页,使他们可以以折扣价选择凯撒酒店的任何一间客房。如果潜在客户没有购买,后续广告将继续宣传凯撒;网络星期一的交易被延长了14天。

“这是我们一年中最大的收入驱动力,” Kahle说。 “我们从显示到付费搜索再到Facebook页面,在所有渠道上进行所有类型的促销活动,几乎所有酒店都参与其中。”

但是在所有渠道中,社交媒体代表了最大的问题,这是由于赌场无法追踪社交联系的价值,这一问题在过去几年困扰着凯撒的营销团队。获得这些指标是它在新的数字平台中寻找的主要内容之一。

“我们想更好地利用社交空间,但是一个压倒性的问题是,‘您如何衡量有效性?’没有很多组织能够有效地对其进行衡量,” Kahle指出。凯撒(Caesars)营销人员不想建立一个社交岛,与所有其他渠道分开且明显地与客户交流。跟踪并评估了每个频道将其互动变成预定房间的能力,并且凯撒在社交媒体领域一直处于盲目状态。 “最高管理层想知道,‘这是如何执行的?广告支出的回报是多少?”现在我们可以确定从第一个接触点到最后一个接触点的购买路径,即使起点是在社交媒体中也是如此。” Kahle说。 “在此之前,我们无法理解社交在交易中的作用。您可以在一定程度上跟踪它,但是您建立了一个社交岛并且涉及到一些猜测。您可能最终会重复计算社交网站的贡献。”

高辊侧游戏机338296对于许多品牌而言,社交媒体在衡量营销数据的能力方面是一个例外。尽管诸如Facebook之类的社交媒体网络提供了衡量其平台内活动的指标,但整合这些数据以实现整个品牌整个营销组织的可见度却很困难。但是,Caesars会将来自来自跨业务部门,程序团队,时区和语言的社交渠道的客户的信息统一起来。内容构建组件使Caesars的营销人员能够实时收听并做出响应。

无论客户互动是源自社交媒体网络,搜索查询还是点击展示广告,互动都是将这些互动从销售渠道顶部转移到最终购买的关键因素。

因此,Caesars需要洞悉所有这些早期互动,以确定如何最好地参与和转化。 Kahle说:“客户进来,离开或重新进入哪里都没有关系。” “如果他们来到您的社交页面并单击您的按钮,或者如果他们进入您的内容或电子邮件并单击它们,则它们都是相同的应用程序,并且您已经获得了它们。 [我们使用的应用]标识一个cookie,如果三天后[潜在客户]在付费搜索中再次出现,我们可以对其进行跟踪。我们可以在每个网站上跟踪它们,即使它们出现在拉斯维加斯站点上,然后将市场跳到大西洋城。”

凯撒公司还可以实时跟踪活动,以响应客户的提示。毫不奇怪,不同类型的客户对来自Caesars的不同交互更加敏感。除了将客户划分为FIT和Total Rewards会员外,Kahle及其团队还使用跟踪数据进一步按物业或市场细分客户,并确定这些不同的细分群体对内容的反应。 Caesars使用该数据评估与KPI相关的广告系列,例如预订的住宿天数,并即时对其进行调整以提高转化率。举例来说,去年凯撒(Caesars)在其多家酒店赞助了顶级艺术家的免费音乐会时,它在网上直播了活动,并使用其新的分析套件在其网站上微调了会员计划。在音乐会期间,Total Rewards计划的签约人数激增。

土坯的Langie说:“真正令人震惊的是,您可以确定吸引个人的东西,并以此为目标。” “例如,高端市场。他们可能会响应与临时访问者截然不同的Web设计,因此Caesars会根据访问者定制页面视图。将该网站视为画布。您可以为一个人绘制水果的静物画,为另一个人绘制一些静物画。画布是动态的。”

快速生活

在整个Caesars网络中实施所选网站设计和数字营销策略的速度和方式,很可能是该公司新数据文化最具变革性的发展。 Kahle和他的团队知道,要使指标可行,他们必须满足使用它们的营销团队和现场主管的特定需求。在对决策过程实施以数据为中心的方法之前,可能需要长达两周的时间才能为该领域提供可行的数据。他们现在只需几个小时即可完成。

根据Kahle的说法,向数十家赌场财产提供特定的营销数据不仅可以更快地完成,而且可以按时完成。 Kahle说:“管理网站内容的各个场所的人员在技术上并不都精通,但是Adobe系统为他们提供了内置功能。” “说我们的一家酒店想要追踪社交。在此之前,他们不得不花大量时间手动添加跟踪代码。使用Adobe,可以集成跟踪代码。”

此外,Caesars的内容管理系统(CMS)允许总部的营销人员在一个可以保护品牌并确保范围广泛的网络中的活动和消息传递保持一致的框架内,向物业经理提供其网站和Facebook页面的所有权。除了易于使用的设计元素外,CMS还为本地网站管理员提供了多种语言的工具,使他们可以快速地将程序传播给其国际客户。

“对于像“网络星期一”这样的大规模活动,我们将所有属性整合在一起,并与程序员和设计师一起工作,以便在程序上线时我们都能得到协调,” Kahle说。

押注未来

随着经济的复苏,凯撒(Caesars)等全球赌场和娱乐企业已加强了自己的数字营销策略,以适应瞬息万变的市场。普华永道(PricewaterhouseCoopers)的数据显示,增长最快的是亚太地区,预计明年该地区的收入将比2010年增长近一倍。与此同时,十年来,美国的增长一直持平或以个位数增长。竞争非常激烈,尤其是在吸引高端客户方面。

马特·兰吉(Matt Langie)咬伤339534因此,使用客户数据来跟踪和定制针对某个目标的营销吸引力具有竞争优势,而不是仅仅关注大众。高额赌注经常在游戏桌上掉下数万美元,它们是被吸引到澳门,新加坡和韩国的全新豪华赌场的细分市场。普华永道的报告显示,百家乐是大消费群体最喜欢的游戏之一,占拉斯维加斯大道桌上游戏收入的40%以上。

而且大部分此类宣传活动都将在数字渠道上进行。尽管凯撒娱乐公司(凯撒娱乐)被公认为数字营销的热门手,但米高梅度假村(MGM Resorts)和拉斯维加斯金沙集团(Las Vegas Sands)等竞争性度假公司已增加了其数字活动,并赢得了营销协会的好评。 2012年11月20日的文章 全球游戏商业杂志 将数字营销和社交媒体计划列为赌场业面临的重要挑战,并称凯撒为这些领域的领导者。

Kahle希望Caesars保持在赌场和游戏行业的数字营销和数据分析的最前沿,以保持公司的领导地位,并承诺在未来的几个月中将不断改进营销和衡量技术。 1月,Caesars开始引入经过重新设计的预订系统,该系统具有优化的功能,用于收集可以反馈到其营销机器的客户数据。

Caesars的数据分析师将继续完善他们在社交媒体领域衡量活动和设计促销活动的方式,以提供一致的结果。 Kahle说:“目前,如果无法立即预订,我们可以为社交媒体分配一个百分比值。” “但是在社交方面,我们将尝试使用更长的渠道,可能需要两个星期的时间。”价值归因于社交媒体,例如,它是与新客户进行初始联系的站点,或者是当前客户的正面评价数量。

Caesars目前无法衡量在线预订的总价值。例如,公司无法确定在线预订者在逗留期间在餐桌上花费了多少。这就是Caesars的营销人员想知道的。他们还想知道,例如,客户是否离开了拉斯维加斯凯撒赌场,并在巴黎拉斯维加斯的戈登·拉姆齐(Gordon Ramsay)的餐厅吃晚餐,因此他们可以在餐厅为他们提供免费晚餐以完成交易在以后的预订中。

“最终,我们将设置一个在销售渠道上永不过期的时间范围,”卡勒说。 “但是到目前为止,我们已经建立了一个超越最终点击的销售分配模型,这是可以的。大多数使用多种营销渠道的组织仍然停留在最后一次点击上。”

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