三个奢侈品牌如何适应全渠道世界

爱马仕(Hermés),萨尔瓦多·菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)和梵克雅宝(Van Cleef&Arpels)的高管分享了他们如何朝着更加多渠道的山东十一选五开奖结果组合迈进。

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路易威登,巴宝莉,卡地亚。这些品牌是奢侈品的代名词。但是公司如何与富裕和富裕联系在一起?

奢侈品教育基金会主席Ketty Maisonrouge认为,奢侈品与奢侈产品引起的情感有关。但是,它也封装了传统,以及对公司形象和身份的品牌控制感,这两个因素在消费者为王的实时世界中变得越来越难以管理。

“突然之间,数字世界和社交媒体使[奢侈品牌]生活在一个快节奏的世界中,而他们却毫无控制力,” Maisonrouge在主持会议时说。 哥伦比亚商学院的BRITE ’17会议 本周早些时候在纽约。

并非所有品牌都能轻松地适应这一转变。

“这是一个很大的挑战,”微软数字和电子商务副总裁Sara Gergovich 爱马仕 在小组讨论中说,他承认这家高档手袋和配饰公司一直在“非常非常缓慢地”涉足社交媒体。

她说,作为一个自1837年以来就一直存在的品牌的数字领导者,格格高维奇(Gergovich)表示,避免瞬息万变的趋势是她的工作。

但根据2016年的调查,有51%的美国人说他们更喜欢在线购物 BigCommerce和Kelton Global研究,这种趋势似乎将持续下去。结果,像爱马仕(Hermés)这样的奢侈品牌不得不适应。这里有一些例子说明他们如何适应全渠道现实。

数字不是敌人

尽管有犹豫,但奢侈品牌知道数字不是敌人。实际上是相反的。奢侈品公司总裁兼首席执行官Alain Bernard小组成员 梵克雅宝 美洲公司表示,数字化是联系,吸引和销售给其富裕客户的工具。

他说:“这不是对我们不利的事情。” “相反,这是一个巨大的机会。”

作为一家拥有不到30家北美门店的公司的负责人,伯纳德知道并不是所有客户都能亲自拜访梵克雅宝。数字技术为这些远程客户提供了一种获取他们想要的作品的方式。但是考虑到其中一些珠宝的成本很容易进入六位数的类别,伯纳德知道可能不会进行两分钟的点击购买交易。 

因此,Van Cleef&Arpels Van Cleef&Arpels(Van Cleef&Arpels)通过人与人之间的互动来补充该数字接触点,例如通过其客户关系中心来建立客户信心。它还通过无缝的交付服务和精美的包装来增强购买后的信心。

伯纳德说:“人的因素必须放在一切的中心。”

传统广告仍在发挥作用

随着数字渠道和移动渠道在客户旅程中扮演着越来越重要的角色,山东十一选五开奖结果人员不得不调整预算。例如,以美国菲拉格慕集团总裁兼区域总监Vincent Ottomanelli为例。他说,高端鞋类和皮具公司年复一年地将更多的钱转移到了数字产品上。

但这并不意味着Ottomanelli完全放弃了传统广告。他说:“我们不准备100%数字化。” Ottomanelli表示,像印刷品一样悠久的渠道对品牌仍然很重要。因此,在两者之间找到一个快乐的中介很重要。

他说:“我不确定这种平衡到底需要多少。”

拥抱影响者

根据 有影响力的山东十一选五开奖结果服务提供商Tomoson在2015年进行的一项调查,在接受调查的125个山东十一选五开奖结果人员中,有59%打算在12个月内增加他们的影响者山东十一选五开奖结果预算。

Gergovich和Bernard说,他们的品牌与名人合作来推广他们的产品。但是,他们还说,他们不会像伯纳德所说的那样“购买友谊”,也不会支付有影响力的人炫耀他们的产品。伯纳德认为,当有影响力的人推广一个奢侈品品牌然后转而推广另一个奢侈品牌时,这将导致每个人的信誉丧失。

他说:“我们从不购买。”

转向手机

Salesforce Marketing Cloud的“ 2016年山东十一选五开奖结果状况”报告显示,有77%的山东十一选五开奖结果人员说移动电话产生了ROI,而79%的人认为移动电话是其业务的核心。

Gergovich说,Hermés通过向店内销售人员提供平板电脑来适应这种移动转变,这使他们可以查找库存并通过电子邮件向消费者发送产品。

奥托马内利说,菲拉格慕也有店内平板电脑。他说,实际上,当它主持按订单生产的计划时,它会用iPad武装同伙,以便他们可以帮助购物者在商店里个性化他们的鞋子。

对社交犹豫不决

这些奢侈品牌高管们并不否认社交媒体在推动参与度方面的有效性。实际上,伯纳德(Bernard)表示,梵克雅宝(Van Cleef&Arpels)的网站访问量是来自Facebook帖子,互动和数字横幅广告的两倍,费用也仅为其十分之一。

但是,在社交媒体上发布内容时,这些奢侈品公司不愿放弃太多控制权。伯纳德说范克里夫& Arpels doesn't promote user-generated content;相反,他认为这是“我们必须忍受的东西”。

Gergovich说,Hermés确实有一个交互式门户,客户可以在其中发送产品的照片和故事。不过,她说,这仍然允许品牌先审查内容,并且品牌并没有真正推广超出此范围的用户生成内容。

她说:“我们不能释放太多控制权。”

但是Bernard知道,如果他和他的奢侈品山东十一选五开奖结果商想要保持这种控制,那么他们将需要以更快的速度制作内容。

他说:“我们需要更快得多。”

零售业的发展

就像数字世界的发展一样,店内体验也在改变。伯纳德说,今天的顾客想受教育,而不是卖给。因此,Van Cleef&Arpels(梵克雅宝)的销售人员散发出一种产品专业知识非常重要。

为了在渠道之间创造更加无缝的体验,Gergovich说爱马仕去年开始在其商店中安装Wi-Fi。

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