跨渠道衡量营销

随着全渠道营销成为常态,跨渠道的绩效评估已从可选变为基本。

衡量营销611476

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Wine Enthusiast与直接邮寄业务相比,还有很长的路要走。 “当您在邮件中删除目录时,我们这里的人会追寻过去的美好时光,”拥有近40年历史的葡萄酒配件和存储公司的数字营销副总裁Glenn Edelman说。 “那些日子已经一去不回。未来来了,并且很快来了。”

那个未来是 全渠道营销。与传统直销一样,跨渠道衡量业绩对于确定投资额和投资地点以及展示成功和获得预算至关重要。更重要的是,即使营销人员努力确定哪些渠道能够带来最佳效果,“埃森哲互动公司董事总经理康纳•麦戈文(Conor McGovern)表示,“对营销支出各个方面的责任不断提高,人们对此的期望也越来越高。”

考虑到衡量各个渠道的营销绩效可能具有挑战性,因此衡量跨渠道的绩效似乎是一项不可能的任务。实际上,根据CMO Club和Visual IQ的最新报告,有84.6%的受访者表示,他们根本没有在衡量跨渠道营销绩效,或者正在使用诸如第一触,最后接触或他们建立的其他一些标准。

正是这种无能为力 衡量跨渠道效果,据82%的受访者表示,这妨碍了有效的全渠道营销。

麦戈文说,问题的一部分是“我们(营销人员)面临的大量数据。”跨多个渠道收集,汇总和集成大量消费者数据是一项艰巨的任务,它自身面临许多存储,处理和分析难题。

Conormcgovernsoundbite 611491好消息是,精明的CMO正在寻找新的策略和高科技工具来破解代码并准确衡量其全渠道计划。例如,葡萄酒爱好者就依靠Convertro的 营销归因 技术来衡量其直接邮件,在线,电子邮件,付费搜索,展示广告,社交媒体渠道以及会员计划对销售和客户参与度的影响。 Edelman说,Wine Enthusiast不仅采用简单的跟踪网站访问量的方法,还采用了一种集成的方法,该方法可以衡量哪些电子邮件活动或在线客户支持渠道将消费者有效地引导到其电话渠道。

Wine Enthusiast的产品是高度考虑的购买。因此,许多潜在客户都需要“葡萄酒保管顾问提供的TLC”,Edelman说。 “因此,我们通过聊天和弹出窗口将很多[在我们网站上浏览的客户]吸引到我们的手机上。 [使用Convertro],我们可以看到哪些程序正在促使人们使用电话,这对我们很重要,因为很难跟踪这种在线和离线行为。”

Wine Enthusiast衡量其全渠道营销的另一种方式是通过计算联盟来源对转化或销售的贡献。 “优惠券网站一直是我一直关注的事情,”爱德曼说。通过使用Convertro来确定这些网站所带来的价值,Wine Enthusiast发现客户首先访问了葡萄酒配件网站,离开该网站以从联属会员处获取优惠券,然后返回该网站以完成购买。

“我们认为这些优惠券会员计划很棒,但是除了让我们模糊不清我们的品牌名称和获得订单的不当信誉外,它们实际上对我们没有多大作用,” Edelman说。 “因此,我们采取了大胆的行动,并从我们的会员计划中删除了所有优惠券网站。对于我们来说,这是一个巨大的节省金钱的地方-足以支付当年的Convertro。”

动作物品611493为全渠道做好准备

瓦特比克(Wattbike)是另一家正在抓住衡量跨渠道营销优势的公司。通过在Twitter和Facebook等渠道上建立强大的社会影响力,自行车训练系统帮助推动了室内自行车的销售,该室内自行车向骑手提供了性能数据和技术反馈。例如,在骑自行车进行活动和商业展览之前,Wattbike会通过突出显示已预先预订示威活动的访客,强调活动促销并鼓励社会关注者在Facebook和Twitter上发布其Wattbike体验,通过社交媒体渠道引起轰动。

为了评估其社交营销策略对诸如Web之类的免费渠道的影响,以汇总其营销工作,Wattbike与数字营销机构Metia合作跟踪诸如参与率和归因之类的变量。 Wattbike营销总监Alex Skelton表示:``我们可以看到社交媒体互动对Web流量的影响,然后是Web流量对销售的影响。'' “这是确保我们的营销投资获得回报的关键,而且我们不仅在Facebook和Twitter上拥有越来越多的关注者,而且还带动了更多的人访问我们的网站,因此,促进销售。”

但是,这并不意味着作为全渠道方法的一部分来衡量社会的投资回报很容易。相反,由于跨渠道集成数据带来的挑战,Wattbike仍然手动执行许多测量。

“我们仍然需要有人研究数据,将其放入电子表格中,计算数字,然后花大量时间查看人们来自何处,我们在哪里丢失数据以及哪些渠道是最好的。提供投资回报的条件。” Skelton说。

挂断归因

时装零售商Deb Shops对于测量跨渠道营销的难度当然并不陌生,尤其是当这些渠道遍历在线和离线世界时。 Deb Shops数字营销主管戴维·科斯特(David Cost)表示:“当我们在某些类型的数字营销上花费大量资金来衡量对实体的影响时,很难。” “归因确实是挑战的来源。”

曾经的商店611492为了弥合这种差距,Deb Shops已将其重点从归因转移到了客户参与。例如,零售商依靠Listrak的集成数字营销平台来跟踪客户单击电子邮件的频率,与社交媒体内容进行交互的频率,在网站的特定部分花费的时间以及查看产品的频率视频。 Cost说:“我们不希望从单个渠道获得特定的转换率。” “我们实际上是在查看我们的用户使用特定频道的程度以及在频道上花费的时间-他们觉得有帮助或参与吗?”

一旦Deb Shops确定参与度,下一步就是在所有接触点上创建个性化的客户体验。例如,花大量时间浏览大码产品的客户可能会收到一封电子邮件促销,其中包含穿着最新时尚的大码模特。

Deb Shops还可以衡量客户跨渠道购买的频率。例如,如果忠实的在线顾客未能在设定的时间段内进行购买,则零售商将使用Listrak中设置的规则,根据过去的购买行为通过电子邮件将特别优惠发送给该客户,以立即吸引他们。

即使如此,“当我们与客户互动时,我们真的不知道他们是实体客户,在线客户还是多渠道客户,” Cost说。 “我们确实采取全方位的看法。只要他们购买Deb Shops,我们真的对他们使用哪个渠道进行购买没有任何偏好。”

现在要断言衡量跨渠道营销的最佳方法是否涉及销售转换工具,以分析为基础的电子表格或高科技客户参与工具还为时过早。可以肯定的是,全渠道营销策略将继续存在,其成功取决于营销人员衡量其结果的能力。

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