将36个十度视图换成360度视图

考克斯媒体集团需要一个整合的分析平台。尽管处于早期阶段,但它是如何启动和运行的。

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2008年12月,考克斯企业(Cox Enterprises)将旗下的报纸,电视和广播子公司统一放在一个横幅下: 考克斯媒体集团 (CMG)。合并后的资产包括24家日报和非日报,19家电视台以及20个广播市场的业务。

那是很多客户数据。

问题在于,“我不是从360度角度来看,而是向客户提供36个10度角度视图,” CMG数字洞察高级总监Alan Segal说。

对于许多对客户有多种见解的公司来说,这是一个熟悉的问题-根本没有整体性。 CMG的观点多种多样。它具有来自的注册数据 扬兰,即提供其在线注册系统的供应商。它具有Web分析数据-并非全部都是完整的。另外,它还具有来自不同公司的视频收视数据,读者数据和音频流信息。

几周前,CMG与营销分析公司启动了一个项目 詹托 汇总并从这些不同的来源得出结论。如果有的话,这就是时代的标志:营销人员知道他们需要开始利用其数据资产,即使他们仍然在使用 学习如何.

但是情况正在改善:三四年前,Segal反映,多渠道数据分析部署很难证明CMG正在与iJento一起执行。他说,现在,“如果没有成为主题的数据,您真的无法阅读任何营销或出版行业分析。”

詹托首席营销官佩奇·奥尼尔(Paige O'Neill)回应道:“我们正处在大数据浪潮中,”她说。 “越来越多的人认为,无法利用这些数据的公司将处于竞争劣势。”

奥尼尔说,对于大多数营销人员来说,公司可以有效地挖掘数据是一个曙光。她补充说:“许多人会觉得比现在更难。” “今天不容易,但是比以前容易。”为此,进入数据项目的时间和资源量差别很大,这取决于公司是组合一个还是两个数据源,而不是八个。平均来说,启动和运行大概需要3到6个月的时间,而且成本可能在数十万到一百万之间变化。

准备工作

CMG墙内没有顿悟-这是公司一直认为需要完成的事情,直到最近它才能够调配资源来做到这一点。在过去的几年中,它一直在释放基础数据,因此iJento可能会遇到困难。

奥尼尔说,iJento与客户合作,从各种渠道(数字渠道,广告网站,DoubleClick,CRM和营销自动化等)中提取各种数据资产。 

所有这些使CMG可以更好地了解其受众。例如,媒体集团既有付费订阅者,又有付费会员,他们可以登录并查看内容,但是CMG不知道这些人在实际登录之前会查看哪些内容。“我不知道他们免费看的是什么。 ”,西格尔(Segal)解释道。 “我们应该为此做更多的工作,以便可以更好地了解最佳客户的在线体验。”为了更好地了解其受众,CMG还使广告客户能够在上下文相关的空间中投放广告,从而为广告客户提供更好的价值主张。

正如Segal所描述的那样,该路线图是暂定的。随着数据分析解决方案的推出,他期望填补客户知识的一些空白。这包括CMG的数据中是否存在阻止无缝多通道视图的漏洞,如何清理其拥有的数据资产以及是否忽略了需要收集的任何数据。

然后就是知道如何附加不同的数据片段,本质上是对CMG客户群的巨大拼图。西格尔说:“到今年年底,我们希望整顿环境。” CMG希望在2014年前进行更深入的数据发现,除此之外,还将通过构建产品,评估客户反应和提炼反馈循环,将议程推入产品开发。

合作

Teradata最近对数据驱动型营销状态进行的一项调查表明,即使营销人员意识到数据策略的重要性,但他们并不总是部署数据策略。这主要是因为他们不了解这样做的过程,并且营销部门并不总是与IT保持一致。

尽管CMG拥有一个集中的数字小组来为品牌中的各个部门提供服务,但iJento的O'Neill知道,当营销以一种方式进行时,经常会发生冲突,而IT甚至都不知道项目已经开始。

她解释说:“矛盾之处在于,营销部门希望尽快采取行动。” “他们正在市场中寻找解决方案,因此他们走了一条路,但是IT团队并没有陷入循环之中,他们进入了项目的中期,因为有充分的理由,他们被期望祝福技术计划。”

由于没有达成一致,奥尼尔看到项目陷入停滞状态,这就是为什么在销售周期开始时,确保所有相关利益相关者都参与对话的重要性。

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