广告:技术:沃尔玛的客户体验升级

2016年在沃尔玛购物会是什么样?这家零售业巨头正在努力打造它。

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当萨拉·奥尔特洛夫·科里(Sara Ortloff Khoury)被要求进行改造时 Walmart.com,她很快意识到这项工作比她最初预期的要大得多。作为沃尔玛全球电子商务部门用户体验,见解和分析副总裁,Khoury最初试图弄清楚2016年在Walmart.com上的购物情况,并为这种情况做好在线用户体验的准备。

但是当Khoury开始研究沃尔玛客户时,她意识到这是错误的要求。 “我们需要更改产品说明,因为发现的所有内容都将我们引向了一个更广泛的问题,”科里在旧金山Ad:Tech大会上的主题演讲中说。 “购物沃尔玛,而不仅仅是Walmart.com会是什么样?”

Khoury已经敏锐地意识到,零售商已经进入了Forrester Research所说的“客户时代”,在其中,对客户的关注是最重要的战略要务。沃尔玛每周要拥有10,500家商店和2亿个客户,因此需要重点关注。

实际上,Khoury注意到她的工作期望发生了变化,因为客户变得更加有才干并继续对购买体验施加更多控制。过去,她围绕用户体验设计的优先考虑重点是可用性和提供积极的体验,但现在她必须问:体验是否独特?

她说:“再没有可用的或良好的经验还不够好。” “从长远来看,您必须与众不同以吸引客户。”

但是设计统一的沃尔玛体验(其中包括店内,电子商务和移动活动的体验)需要进行大量规划。 Khoury将其分解为三个更高级别的步骤:制定计划,自由,批判地考虑计划,并将其有效地传达给企业中的各个利益相关者。

Khoury说:“在广告中执行创意的可靠流程和工作流程不适用于此类工作。” “您必须以不同的方式工作。在沟通解决方案时,您必须更具说服力和创造力。”

Khoury最初遇到的问题是,她不愿意立即适应改变Walmart.com用户体验的想法-她想进行更多研究,并弄清楚如何将其计划传达给Walmart组织内的有关方面。不幸的是,那些政党想迅速看到可交付成果。

Khoury说:“在开始解决该问题之前,您必须具有与利益相关者的纪律和关系,并且对您的决策和问题保持透明。”她确定了在沃尔玛组织中需要说服采取更审慎方法的三个受众。

首先,沃尔玛公司希望看到Walmart.com体验的变化,因此Khoury制定了战略框架,以协调工作并指导项目。

她确定的第二个小组是店内销售团队和同事。霍里(Khoury)制作了一段录像,该录像从本质上讲是一个集结点,可以证明沃尔玛转型后的组织的愿景。

Khoury最终确定的目标受众是沃尔玛全球电子商务中的产品和开发团队。她为这个小组介绍了各种Walmart.com 客户旅程 并列出了影响这些旅程的各种破坏性影响,所有这些都有助于团队规划未来的发展。

在确定了这些群体之后,Khoury进行了进一步的研究,包括深入研究购物的痛点,顾客行为以及沃尔玛可以使用的技术。

她的客户研究证实了移动的重要性。 Khoury发现,有44%的顾客在商店里查询产品信息,有37%的顾客将实体店的价格与网上商店的价格进行比较,还有12%的顾客至少每周一次使用智能手机研究购买的商品。

她还发现沃尔玛是店内签到次数最多的零售商,这意味着移动设备已经在客户中扮演了重要角色。正是在这一点上,她意识到改造必须超越Walmart.com的桌面电子商务站点,并涉及整个端到端客户旅程。

Khoury说:“从事视觉工作时,您不能直面挑战。” “这个项目告诉我,您选择解决的挑战的质量将决定结果。”

为了证明改变项目范围的合理性,她问沃尔玛黄铜公司一个简单的问题:在未来五年中,他们希望沃尔玛在线商店的在线销售额增长3%,还是沃尔玛的77%增长? 所有 在线影响销售?

随着项目扩展野心的批准,Khoury开始寻找统一沃尔玛购物体验的方法。

她说:“您必须查看组织内部和外部。” “这就是您展现独特差异化因素的方式。”这意味着要弄清楚哪些在线产品可以帮助客户节省时间和金钱。这意味着要考虑到店内员工如何使用技术,并考虑 行动应用程式 这样可以使商店的购物体验更加相关和本地化。

一种创新是将商店视为其在线销售的配送中心的想法,这将立即扩大沃尔玛的电子商务业务的范围。

Khoury说:“不要犯错与广告素材和/或用户体验者打交道。” “您需要与所有利益相关者交谈,以深入了解最具创新性的想法。”

她与沃尔玛内部的20个小组进行了交谈,以了解他们在网上和店内购物的经历。这些小组,仅举几例,包括销售,产品管理,移动和 沃尔玛实验室。 Khoury要求每个小组设想无缝的购物体验,一个没有跨渠道摩擦的体验。

Khoury和她的团队将成千上万的想法存入了电子表格,并根据差异化的功能和服务进行了整理。然后,她和她的团队评估了哪些功能可以很快实施,哪些功能需要更长的开发时间。根据他们的结论,团队制定了路线图,并将公司的任务汇总为简明的任务说明:“沃尔玛我的方式:随时随地轻松省钱。”

Khoury对于分享有关沃尔玛客户体验更新的特定想法持谨慎态度。但是,她指出,某些项目源自计划过程中产生的想法。例如,该公司正在试行当日送货服务,该服务源自将沃尔玛商店用作配送中心的想法。

该公司还在其品牌应用程序中添加了一项功能,该功能具有“店内”模式,该模式实质上可对沃尔玛位置进行地理围栏,并允许用户浏览实际的店内库存。

归根结底,Khoury正在进行的重新设计和优化沃尔玛客户体验的项目是硬数据和直觉的产物。 Khoury在谈到后者时说:“这是我们拥有的最有价值的技能,因为我们从未生活在瞬息万变的市场中。我们必须灵活敏捷,知道何时该转动。我在所有工作中都使用数据,但我凭直觉告诉我该怎么做。”

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