SoLoMo营销触手可及

品牌正在接受整合的社交/本地/移动广告系列,以应对正确的时间,正确的地点,正确的报价的挑战。

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将社交,本地和移动渠道整合到一个广告系列中,为营销人员提供了强大的机会,可以在正确的时间和地点以正确的报价吸引特定客户。但这也带来了挑战。移动部件如此之多,要使所有三个区域无缝协调可能是一个艰巨的任务,尤其是随着移动和基于位置的营销技术继续快速发展。

但是,能够适应客户现有行为并简化消息传递的品牌可以更顺利地整合所有三个渠道,从而使他们能够超越一次性的实验性广告活动,并推出成熟的“ SoLoMo”战略。这些品牌使用移动设备将地理位置与社交媒体结合起来,经常在与自己附近的产品或服务相关的交易或搜索结果中进行推送。

自上而下的策略

欧莱雅 已经成功地获得了与消费者的本地联系,但是,像许多品牌一样,它认为还没有完全破解SoLoMo代码。很少有像美容产品这样个性化的购买,通常是根据可信赖的朋友或设计师的推荐来选择的。因此,欧莱雅寻求通过其专业产品部门将其民族品牌和产品信息传达到各个沙龙。

本地搜索接管Sideba 299828与之合作 好友媒体,欧莱雅创建了一个社交平台,旨在为加入该计划的当地沙龙提供营销资源,包括营销材料以及有关如何增加与消费者的本地互动的建议。

具体的营销材料取决于沙龙加入哪个品牌的计划。例如,像 欧莱雅专业 定位到高端人群。但是,大多数参与活动的沙龙都可以使用几种服务。其中包括将其位置添加到品牌的Facebook查找器页面,营销指南的数字副本以及可帮助所有者设置和维护社交媒体形象的视频。

欧莱雅数字战略和互动营销副总裁Rachel Weiss将该计划描述为“一个社交和本地平台,通过欧莱雅的帮助和概述,我们的沙龙可以成为营销人员。”

该平台于两年前启动,目前拥有约5,000个独立会员企业。当消费者访问每个参与沙龙的单独Facebook页面时,他们会发现产品详细信息以及使用方法; “喜欢”该页面的客户将为其新闻提要填充此信息。由于沙龙是独立经营的,因此欧莱雅并不了解其计划如何影响其销售。 “我能告诉您的是,”韦斯说,“使用该平台的沙龙的回头客和新客户的获取显着增加。”

对于下一步,Weiss希望通过鼓励客户签到来增加营销机会,从而加强活动的地理位置。 “有些人正在办理登机手续,但我还没有真正找到那种看起来像什么的真实体验,”韦斯说。 “我们想进行实时营销,因此当某人实际做出购买决定时,我们可以提供要约以告诉他们[沙龙]在哪里。”

Weiss认为这主要是技术问题,仍然需要以消费者将更广泛采用的方式进行开发。 Weiss说,基于位置的社交媒体网站Foursquare上的Yelp评论和签到等服务吸引了一些客户,但不足以激发企业对媒体的信心。 Weiss指出“品牌与拥有这项技术的公司之间存在知识上的脱节”。

安德鲁·利普斯曼(Andrew Lipsman),行业分析副总裁 comScore表示同意,本地化行销服务的主要提供者(Google拥有搜寻权和Facebook主导社交网络的方式)尚未到来。

利普斯曼说:“机遇很多,但促进这种机遇的结构仍在发展中。” “因此,如果我是营销商或品牌,我没有明显的地方去开展广泛的本地活动—从某些方面讲它更具理论性,但仍然有些零散。”

SoLoMo-还是MoLoSo?

最终,营销人员试图进行整合所有三个渠道的营销活动所面临的最大挑战之一是,确定如何从一个或两个渠道中的强大产品逐步过渡到这三个渠道中的无缝消息传递。就像马拉松比赛的最后一站一样,正是最后一个因素造成了最大的痛苦。

欧莱雅的本地营销策略以Facebook为中心,但它现在正致力于增强其移动产品。基于爱达荷州的本地营销自动化提供商 巴里胡,其客户包括Aflac和Kohler,则采取相反的方法。

巴里胡数字战略总监马特·朗(Matt Long)说:“不要从社交开始,首先要把其他事情放到位。” “这不像是一个广告,您可以在其中设置并忘记它-这些商店期望有很高的诚实参与度,除非您要求与当地的分支机构进行适当的参与,否则它会面目全非。 。”

Long说,使用Balihoo的本地站点看到了20%到25%的数字流量来自移动设备。 Long说:“移动搜索的意图越来越本地化。”

塔拉·托马斯(Tara Thomas),客户策略总监 SIM卡合作伙伴本地市场营销自动化解决方案的提供商,她认为,对她的客户来说,对渠道进行优先级排序是最艰难的挑战,他们希望掌握SoLoMo。托马斯说:“品牌不知所措,想参与所有这些不同的事情,可能有想法,但不知道如何去做。”

Thomas强调数据完整性和社交媒体评论,许多本地代理商或加盟商可能没有完全意识到其重要性。她说:“我们将对他们进行评论教育,并与他们讨论'您如何激励更好的评论?”。 “许多企业没有意识到评论会影响搜索引擎中的排名。”

寻求行业标准

当查看品牌通常从快餐连锁店开展的SoLoMo广告系列的类型时,这种零散的性质很明显 音速The North Face的Summit Signals仍处于试验阶段的“ On the Go”移动订购系统,该系统可在顾客靠近商店时向他们发送短信和报价,但促销活动不如Snow Report应用程序突出。尽管SoLoMo的努力吸引了很多人,但在最初的试用阶段之后却很少发展。

利普斯曼(Lipsman)认为,这种停滞是因为该行业尚未达到“围绕平台的全面思维和整合”。

他说:“没有实际的行业标准,因此最终从营销人员那里得到的是很多试验。”

利普斯曼(Lipsman)指出,Foursquare接近采用这一水平,但仍未能建立起营销服务,产品和建立在Google和Facebook可以宣称的技术之上的合作伙伴关系的“山寨产业”。但是,Foursquare一直在采取措施,以更好地将自己定位为Lipsman描述的“事实上的行业标准”。

Foursquare于6月对网站进行了改版,强调个性化推荐,而不再强调其获得的徽标徽章,从而使用户可以成为经常访问的地区的“市长”。四个标签显示-除了通常的最近签到-来自个人喜欢的地方的新闻,称为 本地更新.

音速300189换句话说,该公司对游戏机制的重视程度较小,以鼓励签到,而对本地交易和新闻的重视程度更高。

Foursquare首席营收官Steven Rosenblatt说:“这些更新可以包括特价和折扣,但也可以包含本地企业认为其忠实客户可能会感兴趣的任何其他信息。” 内陆牛排馆,例如,张贴了一张带铁板饭的照片,上面写着“这些蟹腿使我们的牛排看起来更好”。服装零售商 表现 提供了15美元的特价优惠。

在启动“本地更新”后不久,Foursquare推出了“推荐更新”,使商户可以定位可能对附近的产品感兴趣的个人。 “例如,如果我去过办公室附近的每家墨西哥餐厅,并且在街上开设了一个新的炸玉米饼联合店,他们就可以将“推荐更新”推送到“我的浏览”标签中,鼓励我检出这些信息,” Rosenblatt说。

变得更加精确

移动和地理位置技术正在迅速发展,这是营销人员应采取措施实施SoLoMo战略的主要原因。

SoLoMo的早期采用者是 酒窖,该公司与零售技术公司iViu合作,将其室内定位应用程序和数据库管理整合到其位于加利福尼亚州科斯塔梅萨的商店中。

与其他具有深厚品牌忠诚度的产品不同,葡萄酒的客户群更愿意接受有关类似产品的建议。因此,店内位置映射可能特别有价值。 “我希望人们浏览并找出有关不同领域的信息;因此,如果他们在法国的部分中,我们可以向他们介绍勃艮第,如果他们在加利福尼亚中,我们可以向他们介绍索诺玛的最新消息。” Hi-Time创意总监Tobin Sharp说道。 “我真的很想与更多的顾客互动,因此,如果我们在地板上没有温暖的身体,那我们仍然有商店的声音。那真的让我激动。”夏普说。

每月,商店都会选择价格低于10美元的当月葡萄酒,并通过iViu应用程序进行促销。夏普说:“我们希望[客户]了解某些葡萄酒。” “他们走过,电话铃响了,告诉他们我们要他们尝试一下–我们给他们看瓶子的照片,加上所有这些描述,让他们知道我们在经历这种炎热天气时的完美程度;他们会喜欢的,然后再回来享受更多,并在正确的时候告诉他们的朋友。”

但是,使社交组件如此成功的原因是商店的频繁事件。除了每周的品酒会,Hi-Time还举办Cinco de Mayo龙舌兰酒品尝会,最近还举行了朗姆酒品尝和卷雪茄活动(并附有一群海盗的客串)。该商店还举办年度慈善辣椒烹饪活动,激发摄影和分享的热情。

当然,在按人口统计和地理区域定位消费者方面,像Hi-Time这样的小型一地制企业具有优势。与试图调整由数千个本地分支机构使用的平台的国家组织相比,它能够更灵活地工作并更快地调整其应用程序。但是,Melissa Parrish,高级分析师 Forrester研究专门研究移动营销的公司警告说,至少不尝试定位技术的大型品牌可能会被抛在后面。

“如果您是一个拥有本地商店或子品牌的民族品牌,则需要为即将到来的定位技术规范的增加做好准备,尤其是在智能手机和其他设备上,” Parrish说。 “仅仅等待并不符合(一个品牌)的利益-至少现在进行测试非常好,因为这些设备只会变得更加智能且更加精确,因此您必须加快速度并弄清问题所在。”

以客户为中心,务实

正如Hi-Time通过其简单,实用的本地营销方法所展示的那样,有效的SoLoMo的当务之急是使该产品足够容易和有用,以使消费者希望将其集成到他们的日常工作中。这些都是适用于民族品牌以及中小型企业的课程。

克里斯皮·克雷姆(Krispy Kreme)299840统计数据表明,客户将接受SoLoMo计划。根据2010年的数据,通过社交媒体进行的本地商户搜索增长了67%,自2008年以来增长了近300% Localeze的2012年本地搜索研究。此外,有61%的受访者认为本地搜索结果最相关。同时,SoLoMo广告活动必须具有相关性。

帕里什说:“它可以弄清客户对您的需求,他们在社交方面的表现以及在您提供的产品中可以与他们的所在时间相关的社会需求。”她补充说,当品牌将重点放在技术而不是客户体验上时,可能会陷入困境。

克里斯皮·克雷梅的Hot Light Locator应用程序 Parrish说,它体现了简单性和易用性。当附近的位置刚刚烘烤了一批甜甜圈并翻转了品牌的招牌霓虹灯“ Hot Now”标志时,可下载的应用程序会向用户发送警报。

克里斯皮·克雷梅 首席营销官Dwayne Chambers表示,在提出该应用程序时,他的团队在开发一种游戏化组件之前就进行了辩论,然后将其转变为更简单的东西。

钱伯斯说:“我们决定不尝试创造行为,而是采取已经存在的行为,只是帮助人们更轻松地做到这一点。”

克里斯皮·克雷梅与代理商Barkley及其内部营销团队合作设计了该应用程序,以便用户还可以通过社交媒体渠道共享其信息。钱伯斯说,这种策略对Krispy Kreme很有用,因为它反映了使品牌成功的策略:口碑传承和本地化的经营方式。

钱伯斯说:“当我们更加关注Facebook和Twitter时,我们走到我们的个人商店和特许经营商那里,说:'如果您想要自己的网页或Facebook页面,我们会满意的。”

克里斯皮·克雷梅为个体商店提供了培训和模板,但他们鼓励个性。他说:“让我们将它们连接在一起,但不必觉得我们必须控制一切。”该方法使该民族品牌在地方一级享有社会参与度。

关于数据的一切

尽管有华丽的定位技术和应用程序,一些营销人员认为,SoLoMo集成的最关键因素在于客户数据相对不那么性感的世界。

清除数据以进行本地搜索

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对于尝试通过移动设备与客户联系的营销人员来说,最重要的是准确性。

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“最大的问题是我们如何了解消费者在这些设备上的特定习惯?” Kinetic 社会的首席战略官Carree Syrek说,该公司与联合利华和孩之宝等品牌合作,将消费者数据与社交和移动(以及越来越多的本地化)营销活动联系起来。 “如果我去停放商店,品牌如何使用数据说,'我知道你是咖啡饮用者',然后将您转移到Folgers过道。”

尽管不必专注于许多国家/地区,但豪华度假村的营销团队 拉斯维加斯大都会 整个大型酒店都采用了类似的以客户为中心的消息传递方法。该度假村利用客户在逗留之前,之中和之后的社交媒体互动来推广各种现场可用的产品。

“为了提供最佳的移动和本地体验,重要的是我们不要强迫[客户]学习新的行为,”大都会网络营销和社交媒体总监艾伦·万斯(Allen Vance)说。 “我们采用的任何方法都将思考在使用现有的基于位置的服务与我们的品牌互动的同时,增强他们的整体享受的方式。”

例如,使用在线搜索来查找大都会餐厅The Wicked Spoon的时间的人将可以轻松访问其他信息,例如特定于位置的特惠信息。大都会甚至为客人提供独特的Foursquare徽章,以使贵宾进入餐厅。

该酒店还将其忠诚度计划“身份”与SoLoMo的努力联系在一起。当个人与餐厅,商店和游戏进行互动时,他们的奖励就会累积起来,最终会获得不同层次的独家优惠,这些优惠可以兑换成从免费饮料到免费住宿的任何物品。

Vance说:“我们经常将客人熟悉的基于位置的服务(例如Foursquare)与Identity计划相结合。” “可以签到特定VIP徽章的签到还包括'离线'身份奖励。在某种程度上,身份认同实际上是基于位置的忠诚度计划。”

这些活动说明了Forrester的Parrish将如何考虑有效的SoLoMo的秘诀:无缝的简单性。她说:“这不是解决世界上的问题或吸引新的受众。” “它正在尝试针对已经对该品牌具有亲和力的人们,并真正为他们提供专门针对其需求的本地化服务。”

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