社交定位使付费媒体的效果翻倍

生活方式发行商PurWow通过有针对性的社交媒体将订户转换翻了一番。

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数字媒体领域是如此饱和,几乎所有利基市场都在激烈竞争。在向30多岁,受过良好教育的向上流动的女性求爱时, PureWow 正在采用一些世界上最流行,最强大和最有动力的品牌。已付费 社交媒体定位 给了新贵一个新的竞争优势。通过使用复杂的高速算法来狭窄地瞄准Facebook受众,PureWow将其其他付费媒体展示位置的性能提高了一倍。

出版业如此密集,渠道组合也如此复杂多样,PureWow对所有经过时间考验的数字渠道都给予了很高的评价:电子邮件,这是该公司于2010年首次成立时唯一的发行渠道。高度参与,因此能够吸引来自社交网络的独特访问者并将其转换为电子邮件非常有价值,” PureWow市场营销高级主管Anna Lee说。

当Lee在2014年加入PureWow时,该公司正大力吸引新的访问者并将其转换为电子邮件订阅者。为了吸引新的具有受众特征的消费者,发布商在付费媒体上投入了大量资金。但是投资全部是由一个经纪人进行的,结果是模棱两可的。 PureWow希望进行电子邮件转换,而不仅仅是点击和访问。 Lee说:“对我来说很重要,尤其是如果我们为此付费,则流量必须是最高质量的。” “我需要以对我来说有效的每次点击费用(CPC)为每种内容找到合适的受众。”

付费的社交媒体投放为PureWow提供了一个机会,可以与年龄合适的,具有适当兴趣的受众互动,但是手动建立定位配置文件既昂贵又效率低下。对于PureWow的时尚,美丽,家庭,旅行和食品细分中显而易见的关键主题,观众的需求量很大,CPC不断膨胀并稀释了结果,而人类只能用较低的CPC来测试如此多的非常规主题组合。她说:“我的社交媒体总监不可能每天都测试每个内容。”

为了以经济高效的自动化方式找到新的相关受众,PureWow聘请了Keywee。中介机构分析PureWow的内容,并以算法为目标,测试和测试广泛的受众,搜索高价值的社会参与度(喜欢,分享和评论)以及电子邮件转换。 PureWow为每个帖子定义了最高CPC,Keywee算法开始起作用。

Keywee的内容分析算法可以找到可能通过人工猜测无法发现的关联和相似性,并且可以找到更多利用这些联系的方法。例如,营销人员可能会通过研究或盲目的机会得出结论,即《权力的游戏》电视连续剧的Facebook粉丝也想阅读有关赤霞珠的信息。 Keywee不仅可以自动化发现此类不太可能的发现的过程,而且还可以瞄准与角色的标签进行了交互或遵循Reddit上的节目的读者。

Keywee'服务条款通常会隐瞒受众特征的确切组合,即使对客户而言也是如此。但是,为了说明PureWow的成功,它在最近一篇有关“具有健康身体的8个模型”的文章中公开了表现最好的人,该文章在典型的紧身模具之外对时装模特进行了分析。一些表现最佳的受众群体对该主题具有直观的联系,包括“喜欢”时尚杂志的Facebook用户以及该作品中介绍的其中一种模特。但是“喜欢”纪录片的观众 刀叉 尽管与时装界或模特界没有直接联系,但它们也提供了超大的性能。

通过Keywee的算法推广的PureWow文章提供的点击率比其他付费媒体来源高50倍。至关重要的是,电子邮件注册的转换率是PureWow的下一个效果最好的广告系列的两倍。

机器人还没有完全取代人类的判断力。编辑自由裁量权在社会促进中仍然发挥着重要作用。 PureWow的Facebook受众群体比其核心读者群体更年轻,因此营销团队更有可能选择列表和名人物品进行社交推广。 Lee做出了一项战略决策,将付费社交网站专门针对台式机阅读器,这在如今移动量如此之大的情况下似乎是逆势而为。 “我们知道我们在桌面上获得了更多的页面参与度,并且在桌面上获得了更多的电子邮件注册,” Lee说。 “移动当然不是我们忽略的事情,但是在为流量付费时,我们专注于台式机。”

快速的算法测试使新贵发布者可以将精力集中在高级战略事务上,从而使算法能够尽力发现和优化新的受众群体。她补充说:“这为我们节省了很多时间,而且我们知道每一个内容都能得到公平的评价。”

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