2020年观众将在哪里观看广告?

营销人员必须放弃收看电视的行为,而不是抛弃电视

盖蒂图片社938969094
盖蒂图片社

去年看到了数字CTV和流媒体服务的增长。同时,我们探索了传统的线性渠道和内容, 在深入研究NFL广告。无论使用哪种设备(平板电脑,壁挂式屏幕或电话),我们以前在电视上统一观看的内容仍然会投放广告,例如 广告 我们曾经在电视上看过电视。 30秒的广告保持强劲状态.

CTV中的许多播放器都知道他们的频道位于 更大的全渠道生态系统。实际上,这种环境来自观看者进行的数字行为,即使他们坐在盒子前面的沙发上也是如此。观看者同时在多个设备和频道上观看,这使归因成为一项技术成就,可与5G等基础设施创新相匹配。

为了弄清广告受众如何看广告内容,我最近采访了Google趋势经理Chase Buckle GlobalWebIndex,这是一家市场研究公司,该公司保留了全球超过2200万消费者的专家小组的见解。为了增加对电视的了解,他们还推出了电视覆盖率和频率(TVRF),这是去年推出的一种新工具,使营销人员能够查看更多的细分市场并了解电视广告的效果。

首先,广阔的视野。根据Buckle的说法,自2015年底以来,电视广告在美国市场的有效性一直“稳步下降”。这尤其适用于使用电视进行发现。

“在这段时间里,说通过电视发现一个新品牌或产品的美国消费者的比例下降了23%,十分之四的美国人现在说他们使用此渠道来发现新产品,”巴克尔说。 “这一转变主要是由Z代和千禧一代的消费者推动的。”

当然,年轻的电视观众仍在发现新产品–只是在搜索等其他渠道上。

“尽管经历了这种低迷,电视广告仍然是美国的顶级品牌发现渠道,甚至超过了口碑推荐和搜索引擎,” Buckle补充道。

“如果我们只选出年轻一代,那就另当别论了。”巴克勒警告说。 “在美国的Z世代消费者中,搜索引擎和社交媒体广告领先于电视广告。在千禧一代中,搜索引擎,口碑推荐和在线零售网站是最重要的品牌发现来源。随着这些趋势继续发展,随着这一代人的年龄的增长,利基定位对于电视广告的生存和吸引度至关重要。”

由于发现是一种行为,因此除了观看广告之外,了解观众的行为也很重要。

“ GlobalWebIndex询问互联网用户在看电视时通常会做什么。从我们的研究中,我们可以看到,最重要的是,美国消费者正在阅读他们的电子邮件(说的是57%)并在使用社交媒体(55%)。” “很大一部分人还在聊天应用程序上与朋友聊天(44%),尽管在16岁至34岁的人群中这一比例上升到60%。”

Buckle指出,数字媒体还扩展了营销人员的能力,使其不仅限于发现,而是进行销售。

他说:“电视开着时,购物的欲望也很强。” “超过三分之一的美国消费者表示,他们在看电视的同时搜索要购买的产品,在25至34岁的人群中,这一比例上升到将近40%。”

跨设备数据是关键,因此营销人员可以了解其各个细分市场的特定行为。

Buckle解释说:“功能确实掌握在营销商手中,取决于他们对受众如何在各种设备上互动的理解水平。” “如果营销人员具有针对他们的观众的洞察力,那么他们就有能力在最有效的时间和地点吸引他们。”

GlobalWebIndex也在密切关注流媒体。尽管某些流媒体服务不受广告支持,但由于受众群体的规模,该渠道对于未来几年的广告客户来说至关重要。

Buckle表示:``[我们看到] 2019年流媒体格局发生了重大变化,因为像迪士尼这样的新来者通过吸引观众的怀旧之情,向竞争对手的传统竞争对手大步迈进。 “就在一年前,许多人甚至怀疑是否有可能与Netflix和Amazon之类的公司竞争,但是他们转变的速度对于更广阔的电视和流媒体行业来说是一个商业课。”

最新