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DTC新人常驻人士如何从价值床垫上升到家居摆设

搬到沙发上
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居民

常驻DreamCloud床垫常驻DreamCloud床垫居民有人记得花蜜睡眠吗? DTC床垫品牌于2017年推出,第一年就创造了4000万美元的收入,然后在去年超过了2.5亿美元。那些关注拥挤的床垫市场的人将不得不更加关注以发现这个竞争性后起之秀的新篇章,尽管该公司预计今年将带来4亿美元的收入。 5月,Nectar Sleep更名为 居民.

该变化比一套干净的床单的市场营销版本更为重要。即使仍在网上和通过1100个零售合作伙伴网络销售Nectar床垫,该公司仍在超越床铺,发展成为“也销售床垫的家居用品公司”。花蜜人不想呆在卧室里。他们想要整个房子。

还有一个原因可能导致您不记得或从未听说过Nectar Sleep。问问自己,自2017年以来您是否一直搬家,或者实际上正在寻找购买新床垫?当然,无论如何,您都听说过他们的竞争对手 卡斯珀,无论您是否需要一张床。但是,尽管据该公司称,Resident每年在营销上花费1亿美元,但他们仍有效地使用自己的数据与有购买意向的购物者进行沟通。

居民的首席营销官Gil Efrati最近与我谈到了品牌的演变及其战略。他们执行绩效营销策略以吸引受众并利用他们自己定制的数据仓库,其中包括超过500,000个“快乐的睡眠者”并不断计数。数字原生DTC品牌,世界Warby Parkers,可以给 千禧一代的外观,但他们是否通过以类似的方式使用数据来推动增长?

“有一个普遍的笑话,如果您查看10个销售所有不同产品的直接面向消费者的品牌中的10个不同的广告,则所有广告的外观都完全相同,可以覆盖特定的千禧一代受众,” Efrati说,加入Google常驻团队之前,在Google工作了几年。他补充说,对于“居民”来说,他们的听众是“每天睡觉的人”,有时他们的年龄比千禧一代稍大。 “我们很自豪我们的观众不一定是同质的,而是所有人。”这包括全国人民,而不仅仅是沿海城市居民。对于年龄稍大的观众,他们仍然愿意在线购买,即使是像床这样的大笔交易也是如此。随着人们对移动支付的信任度不断提高,他们甚至可以在手机上完成购买。

凭借Nectar品牌,海湾地区的Resident创始人将节省下来的费用从其低成本DTC业务模型转移到了消费者身上。他们的记忆海绵床垫的价格比同类产品的行业平均价格低约300美元,同时坚持将客户服务和质量作为重中之重。

Efrati解释说:“当今许多数字本土品牌所不具备的就是与他们的客户交流。” “我们想认为我们最好的客户是给予我们五星级或一星级评价的客户。当我们与客户交谈时,他们会告诉我们他们想从我们这里购买什么,如果可以的话。我们听说过沙发,地毯,纺织品和许多其他东西。”

企业更名为Resident,向这些客户传达了他们组成的品牌家族,这些品牌都以不同的价格满足所有相同的服务标准。 DreamCloud品牌的混合床(泡沫和弹簧),以及生态友好的Awara系列(由有机乳胶和棉制成),可以与价格高出三到五倍的床垫竞争。

根据Efrati的说法,Resident的目标是成为一站式商店,从价值170亿美元的美国床垫市场扩展到估计超过2000亿美元的更广泛的家具市场。他说:“随着时间的流逝,我们每年将增加几个品牌来填补公司每个房间的空缺,并且我们将继续增加品牌拥护者的数量。”

与5月的品牌重塑一起,Resident推出了其第一条家具系列,即Bundle by 居民,被称为“灵活座椅”的集合。该系列中的高价商品包括定制沙发和349美元起的豆袋椅。

Efrati告诉我:“您可以以市场上最优惠的价格获得最好的产品,但是如果客户不了解您,就不会有销售。” “在我们的领域中,我们是业绩最佳的营销人员……对于我们来说,主要目标是选择和选择我们的目标人群,并达到在客户获取方面非常有效的地步。”

在Resident提供的各种产品中,客户在旅途中平均获得12个接触点。 Efrati说,他们决定购买床垫或其他产品时,希望在“零关键时刻”与这些客户联系。

在这个以客户为中心的精确消息传递时代,至少对于最成功的零售商而言,直到您下一步行动之前,您可能仍未收到Resident或Nectar的来信。 (除非您是数据驱动的营销人员,否则请阅读本文。)

对于Efrati, 顾客 他说,这是常驻频道。他们与Google和Facebook团队紧密合作以吸引受众,并且从数据角度来看,他们使用Google工具套件,然后在此基础上拥有自己的解决方案。他说:“我们不依赖单一平台。”

居民从成熟的数字优先DTC现象中汲取灵感的是,在家庭类别的不同细分市场中开发一系列类似的品牌。例如,由于仅20%的床位是通过在线购买的,因此他们还将暂时保持零售合作关系。他们最近还在弗吉尼亚州开设了一家实体商店。

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